Como navegar na nova era do comércio inteligente?

Taís Farias
10 de junho de 2025 - 18h06

A R/GA desenvolveu neste ano o relatório global “Navegando na nova era do comércio inteligente”. O estudo é uma resposta ao contexto econômico e as mudanças comportamentais que pressionam os negócios dos clientes da consultoria. Segundo a diretora executiva de estratégia da R/GA, Meghann Mackenzie, as companhias estão vivendo um imperativo do crescimento de curto prazo.

E precisam, cada vez mais, crescer e provar o retorno dos seus investimentos enquanto a política tarifária norte-americana traz turbulências para os negócios e grandes mercados registram um declínio na confiança do consumidor.

Mas, se de um lá há pressão para um crescimento rápido, de outro, o avanço da inteligência artificial exige das companhias um tipo diferente de análise sobre como se preparar e fazer aplicações no negócio que façam sentido e ajudem a posicionar a marca no longo prazo.

Modo compra e modo descoberta

Diante desse desafio, a consultoria investigou o comportamento do consumidor e apresentou dois conceitos: o modo descoberta e o modo compra. O modo descoberta descreve quando o consumidor, com ou sem intenção, está navegando nas redes sociais e descobre um produto. Já o modo compra faz o caminho inverso e o desejo de comprar algo que leva o consumidor para as plataformas.

“O modo de descoberta é altamente emocional. Há certas coisas que os consumidores querem quando estão no modo de descoberta. Eles querem se divertir, ser entretidos e fugir do seu mundo do dia a dia”, conta Mackenzie.

A executiva continua: “E o modo de compra é muito mais funcional, orientado para o objetivo e intencional. Eu quero comprar um novo batom, quero nessa cor vermelha, quero que seja entregue na minha casa e não quero pagar mais de US$ 20 por isso. Torna-se muito orientado para a tarefa”.

A descoberta para as marcas é que, segundo a R/GA, hoje, o consumidor tem quatro vezes mais chance de estar em modo descoberta, que no modo compra. Os dados da pesquisa indicam que 44% dos consumidores navegam por produtos diariamente, mas apenas 10% compram com frequência.

A diretora executiva de estratégia conta que algumas plataformas conseguem se sair melhor no modo descoberta do que na compra e vice-versa. Mas, os modelos de large language models (LLM), como Gemini e ChatGPT têm se saído bem nas duas modalidades.

Agentic commerce

Essa relação com os modelos de IA de linguagem é o embrião do que vem sendo discutido como “agentic commerce”, uma realidade em que as compras online serão cada vez mais mediadas por agentes de inteligência artificial. Segundo Mackenzie, isso é visto por entusiasmo por alguns anunciantes, que já estão acostumados a vender seus produtos em grandes varejistas, mas também é encarado como uma ameaça por outros que primam pela relação direct to consumer.

Nesse momento, a diretora executiva de estratégia da R/GA defende que um dos pontos mais importantes é que as marcas entendam como dar as informações certas para os LLM’s.

Isso porque, quando o consumidor pede a análise de um produto para um modelo de linguagem ele não busca apenas as informações oficiais do site, mas reviews públicas, comentários, fóruns de discussão, o conteúdo de influenciadores. Além de acompanhar, é preciso uma estratégia que crie diferenciação.

“Porque, se eu estivesse procurando por um vestidinho preto, existem milhões e milhões de vestidinhos pretos. Mas o que torna este vestidinho preto diferente de todos outros? E o que essa marca diz sobre mim, como consumidora, que talvez os outros vestidos pretos não digam? Isso é algo que se torna muito importante e que as marcas realmente precisam controlar. O que há de diferente na sua marca que você deseja que essas LLM’s escolham? Porque as LLM’s também estão buscando o diferente. Elas não estão procurando o mesmo”, descreve Mackenzie.

Comércio adaptativo

Com esse cenário, a R/GA propõe o conceito de comércio adaptativo, um modelo que ajudaria as companhias a projetarem experiências que combinem os modos de compra e descoberta, aproveitando para criar um diálogo genuíno e diferenciação para a marca.

“É uma maneira de pensarmos em projetar o commerce para esta era de mudanças constantes. O comércio tem que ser adaptável porque o que é hoje provavelmente será significativamente diferente em 2026. Portanto, certifique-se de criar um modelo flexível e que possa mudar tão rapidamente quanto a tecnologia e o comportamento do consumidor mudam”, defende a executiva.

Entre os pilares do comércio adaptativo, estariam, primeiro ser detectável por modelos de IA e capaz de transpor sua narrativa de marca para eles. Depois, ser multimodal para se adaptar às diferentes formas de descoberta, compra e relacionamento que um consumidor pode querer. Usar a personalização para criar uma relação próxima e, por fim, manter a identidade distintiva da marca em todos os pontos de contato.