O que marcas e agências podem esperar de uma crise global

10 de setembro de 2019 - 10h40

Do Advertising Age

Faz tanto tempo desde que os Estados Unidos se atolaram em uma recessão que é fácil esquecer dos problemas que isso pode trazer. Mas uma estatística serve como um alerta para a indústria da comunicação: os investimentos em anúncios nos EUA caíram 12% em 2009, o último ano da Grande Recessão, com os números globais caindo 9%, de acordo com a média das estimativas de gastos do GroupM, Magna e Zenith.

Embora as condições econômicas estejam melhores do que há dez anos, há sinais ameaçadores, começando com a confiança do consumidor em declínio, que está sofrendo em meio à guerra comercial EUA-China. A ansiedade aumentou neste verão, quando o rendimento se inverteu. Isso acontece quando os rendimentos dos títulos de curto prazo são mais altos do que os de longo prazo, geralmente considerados prenúncios da recessão.

 

O Consumer Sentiment Index de agosto, publicado mensalmente pela Universidade de Michigan, sofreu a maior queda desde dezembro de 2012. “A erosão da confiança do consumidor devido às políticas tarifárias já está em andamento”, alertou Richard Curtin, economista da Universidade de Michigan. O presidente global de inteligência de negócios do GroupM do WPP, Brian Wieser, comentou numa publicação oficial, na semana passada, que “o crescimento da publicidade parece neutro a negativo em relação ao ano passado, com tendências recentes provavelmente continuando”. E concluiu: “estejam preparados para uma crise”.

Veja a seguir o que se pode esperar se a economia se movimentar no sentido de recessão, segundo fontes do mercado da comunicação:

Agências
Se as coisas estão ruins agora, apenas espere. Agências podem perder de 3% a 30% de sua receita durante uma recessão, à medida que as marcas tendem a investir em projetos, diz Keith Johnston, líder global de prática de CMO da Forrester. “As necessidades dos clientes mudam drasticamente em uma recessão”, explica. “Já existe um pedido de mídia mais eficiente e mensurável e haverá um aperto maior nisso.”

O ambiente é especialmente difícil para gigantes ocidentais que operam na China. A economia no segundo maior mercado de anúncios do mundo cresceu 6,2% no segundo trimestre, a taxa mais baixa desde 1992. As maiores holdings — WPP, Omnicom Group e Publicis Groupe – mencionaram crescimento negativo na China em seus relatórios de resultados mais recentes.

O CEO do IPG, Michael Roth, afirma que a quarta maior holding de agências do mundo está posicionada para resistir a uma desaceleração porque tem acompanhado de perto os custos, incluindo o encerramento da operação em alguns países, como o Vietnã, onde “não estávamos ganhando dinheiro.”

Grupos menores veem numa possível desaceleração uma oportunidade para provar a eficiência de seus modelos flexíveis e ágeis. Jordan Warren, CEO da TBD, cuja equipe de 14 pessoas é sediada em São Francisco, diz que “os clientes estão sob pressão ainda maior para fazer mais com menos, que é o que as pequenas agências estão acostumadas e onde podemos realmente brilhar”.

Porém, agências de todos os tamanhos arriscam perder talentos para os clientes. Os funcionários “sentem que as agências são instáveis, especialmente agora que as holdings estão se consolidando”, diz Christie Cordes, recrutadora especializada no setor e fundadora da Talent Acquisition Recruitment & Strategy.

Mídia digital
Diferentemente da última crise, plataformas como Facebook, Snapchat, Twitter e Pinterest agora são empresas públicas dependentes de publicidade digital. Os preços dos anúncios em plataformas digitais podem cair, diz John Lovelock, analista de TI da Gartner. “Em uma recessão, o tempo que você recebe é menos valioso”, explica. “As pessoas são menos propensas a comprar algo, a consumir um novo serviço, a fazer assinaturas e pagariam menos por esses serviços. Essa é a natureza da recessão.” Uma resposta do Facebook, dono do Instagram, e do Google, do YouTube, poderia ser simplesmente mostrar mais anúncios, de um inventário mai barato, diz Lovelock.

Em 2009, a Netflix foi aclamada como “à prova de recessão”. Seu serviço de assinatura tinha apenas dois anos e estava crescendo. A empresa pode ser uma fonte de conforto e entretenimento relativamente barato durante uma crise, mas também é uma “compra discricionária”, diz Wieser, do WPP. Além disso, os consumidores têm mais opções de streaming agora do que em 2009 — muitos deles gratuitos, incluindo Tubi e PlutoTV. A Disney está se preparando para lançar nos EUA o Disney Plus por US$ 7 por mês, abaixo do plano mais barato da Netflix, que custa US$ 8.

TV
Como cerca de US$ 20 bilhões em compras antecipadas nos upfronts dos EUA para 2019-20, o mercado de TV é projetado com uma espécie de segurança à prova de falhas. De fato, a própria natureza da venda de pacotes visa reforçar a estabilidade a curto prazo. Exceto por alguma catástrofe imprevista, é improvável que anunciantes tentem cancelar os planos até seus compromissos de terceiro trimestre de 2020.

O impacto real de uma recessão poderá será sentido no início do próximo ano. Já vimos isso antes: depois de se proteger durante a Grande Recessão em 2008, os investimentos nas grandes redes de TV aberta dos EUA não sofreram muito até que os upfronts de 2009-10 estivessem em andamento. Importante lembrar que na véspera daquela recessão, as emissoras tiveram recorde durante as vendas para 2008-09, com a ABC, CBS, NBC e Fox arrecadando cerca de US$ 8,9 bilhões em compromissos antecipados.

Mas os compradores de mídia estão céticos quanto ao fato de o mercado de TV mostrar tanta resiliência desta vez. Segundo fontes ouvidas pela reportagem, a linha de pensamento de que a televisão como opção de entretenimento mais barata e resistente à fuga de audiência não se sustenta mais. O encerramento de assinaturas de TV paga e seu impacto nos números começa a mostrar que a única coisa que as pessoas não desistem em uma desaceleração é de Netflix, que ainda não prevê anúncios em seu modelo de negócio.

Ad techs
Geoffrey Colon, chefe do brand studio da Microsoft Advertising, ressalta que houve um declínio no número de novas empresas de tecnologia de anúncios lançadas no ano passado. Uma recessão pode significar mais consolidação, já que fundos de investimento aumentarão a pressão sobre seus negócios. Uma desaceleração significa que “os venture capitals querem sair de seus investimentos mais rapidamente, o que significa mais demanda para as empresas de tecnologia de publicidade se tornarem solventes”, diz Colon. “Você está olhando realmente para mais fusões e aquisições em uma recessão, e não menos, enquanto as forças concorrentes se unem em alianças para permanecer à tona.”

 

Varejo, imóveis, automóveis
As tarifas sobre as importações americanas da China já têm enfraquecido marcas e pode piorar. No mês passado, a Abercrombie & Fitch registrou um declínio trimestral nas vendas e agora espera que o resultado anual seja flat ou caia até 2%. O varejista disse que as novas tarifas terão um impacto adverso direto no custo das mercadorias e um lucro bruto de aproximadamente US$ 6 milhões para o outono.

Varejistas também estão começando a ver um declínio no exterior. Em uma teleconferência para discutir ganhos, o CEO da Macy, Jeff Gennette, observou que as vendas a turistas estrangeiros caíram 9% no trimestre recente em comparação com o período do ano anterior. Da mesma forma, a Tiffany & Co. disse que os turistas internacionais estão gastando muito menos do que nos anos anteriores, particularmente em sua loja principal em Nova York. Alguns varejistas tentam se posicionar para enfrentar a potencial tempestade. A Target relatou recentemente fortes ganhos trimestrais à medida que aumentavam suas expectativas de lucro para o ano inteiro. Assim como o Walmart, que encerrou recentemente sua operação no Brasil.

As recessões são sempre más notícias para o setor de food service, pois ao comer fora, os consumidores medem cada moeda gasta. Mas isso pode se traduzir em boas notícias para cadeias de fast-food mais baratas. O Burger King se prepara equilibrando seu menu com uma diversidade que incluir pratos mais baratos a itens premium, o que permite “corrigir o curso do portfólio, enfatizando diferentes camadas quando necessário”, diz Fernando Machado, diretor de marketing global da rede.

Embora o mercado imobiliário não esteja nem perto do colapso que precipitou a Grande Recessão, o mercado de compra e venda está mostrando alguns sinais de trepidação. Mais de um terço, ou 36%, dos 755 compradores de uma pesquisa da Realtor.com disseram que aguardam uma crise no próximo ano. De acordo com um relatório da Bloomberg de março, 30% esperavam uma desaceleração em 2020 e mais da metade dos entrevistados adiará a compra de uma casa se houver uma recessão.

Após anos de forte crescimento, as vendas de automóveis nos EUA caíram cerca de 1,9% até julho, de acordo com a publicação Automotive News. Pode piorar: Mark Wakefield, chefe da área automotiva da consultoria AlixPartners, diz que as recessões geralmente levam a quedas nas vendas de veículos de 15% a 25%. À medida que a pressão aumenta para que os carros saiam dos lotes, marcas tendem a investir em comunicação do tipo “agora é a hora de comprar”, investindo menos no funil de marketing superior, como patrocínios e naming rights, diz Wakefield.

Bens de consumo e alimentos
Players de bens de consumo já foram vistos como relativamente imunes à recessão. Mas a recessão de 2009 provou o contrário, principalmente para a P&G, que viu seu modelo de migrar consumidores para produtos mais premium cair em várias categorias. Assim, começou um longo período de perdas de participação de mercado quebrado apenas no ano passado, quando o segundo maior anunciante do mundo voltou a superar as estimativas de crescimento de Wall Street após uma série de desinvestimentos e reestruturações.

Durante uma conferência em 30 de julho, David Taylor, presidente e chairman da P&G, disse que a empresa está mais bem posicionada agora para uma desaceleração, porque “atuamos em vários níveis de preços”. Por exemplo, a Gillette reposicionou algumas de suas marcas de baixo custo, como o Mach III, entre outros produtos de preço mais acessível. O diretor financeiro Jon Moeller também observou que a P&G saiu de negócios mais vulneráveis ​​à recessão, como produtos de cabelos para profissionais de beleza e fragrâncias de prestígio. O foco crescente da empresa em “produtos de uso diário”, disse Moeller, “não significa que estamos imunes ao comércio”, mas fornece à P&G uma gama mais ampla de produtos relevantes para uma economia em desaceleração.

Na área de alimentos, muitos dos principais players dessa indústria nos EUA cortam custos há anos. Todos precisam operar de maneira mais ágil, principalmente a maior parte da comida embalada que está na estratégia central de muitos mercados, como cereais e refeições processadas, que são menos desejadas por millennials e consumidores da Geração Z. Mas em sua maioria, as empresas de alimentos estimam um ligeiro crescimento de vendas, se houver, no curto prazo, após grandes cortes de despesas, como foi o caso das sopas Campbell, que prevê crescimento de 1% a 3% no fim do ano fiscal.

*Crédito da imagem no topo: Mfto/ iStock