O fim da falsa dicotomia

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O fim da falsa dicotomia

Não foram apenas os setores tradicionais que sofreram: a crise escancarou também o despreparo de muitas companhias nascidas digitais no processo de construção de suas marcas


27 de abril de 2020 - 11h34

(Crédito: Aislan13/iStock)

O mantra do “é impossível saber o que vai acontecer” tem sido entoado, para diferentes situações, quando o assunto é o mundo no qual viveremos, depois que o momento mais crítico da pandemia da Covid-19 ficar para trás. Há uma carga deveras dramática na afirmação de que é um grande mistério o que o futuro próximo nos reserva. Nada mais natural: a situação é, de fato, inédita para as gerações que hoje habitam o planeta.

Pensamento positivo é fundamental para manter o foco na adversidade e alimentar a esperança, sem a qual não se vive. Mas o “novo” que angustiadamente esperamos surgir perante nossos olhos não será repentino nem obra de magia. Não existe atalho fácil: é tijolo em cima de tijolo, bit por bit.

A crise acelera uma transformação em curso há anos. A experiência do passado é o ponto de partida mais seguro rumo a um futuro melhor, mesmo nos casos em que precisamos fazer tudo diferente — ou especialmente nesses casos. Afinal, boa parte das peças que determinarão a dinâmica das relações humanas, comerciais e internacionais já estavam no tabuleiro. Como um coringa pós-moderno e maldito, em seu ritual desenfreado de contágio, o coronavírus alterou tanto a velocidade do jogo quanto a movimentação tradicional permitida aos players em seus lances, o que potencializou as habilidades de alguns e restringiu as possibilidades para outros.

Quando falamos do mercado e o futuro da economia, embora a visibilidade atualmente esteja mais breve do que o palmo à frente do nariz, a partir dos fatos e conectando os pontos, é possível fazer uma lista de atividades cujas promessas de dias melhores parecem mais próximas de serem cumpridas. Menos de um mês após o impacto negativo inicial da crise sobre seus papéis, a Amazon, líder no comércio eletrônico e de serviços em cloud, não só recuperou a recém-conquistada carteirinha do clube das empresas com valor de mercado acima de um trilhão de dólares como manteve a trajetória ascendente de valores recordes para o conjunto de seus negócios. A Netflix anunciou a adesão de mais de 15 milhões de assinantes no primeiro trimestre de 2020, quase o dobro do projetado originalmente.

São dois exemplos de brandtechs, cuja estrutura e organização respeitam uma arquitetura em que marca e performance estão intrinsecamente associadas por meio de indicadores de crescimento e experiência do consumidor — uma condição fundamental para que as companhias reformulem suas operações e desenvolvam novos produtos e serviços, segundo o consultor Gustavo Hansel, CEO da GH Branding. Engana-se, porém, quem pensa que o fim da falsa dicotomia entre branding e performance é um alerta apenas para as grandes corporações tradicionais.

A crise atual escancarou também o despreparo de muitas companhias nascidas digitais com a reputação de suas marcas e o padrão de entrega — variáveis fundamentais para a fidelização de clientes, em um relacionamento comercial de longo prazo, especialmente em cenários de abundância de escolhas. Neste momento, muitos serviços digitais na vanguarda tiveram o benefício da ausência de competição, mas certamente ganharão concorrência à medida que empresas com fôlego financeiro forem cumprindo com sucesso o processo de transformação acelerada de seus negócios, ao qual estão sendo submetidas forçadamente. Quando as ofertas ficam niveladas em termos de benefícios e preço, ressalta Dipanjan Chatterjee, vice-presidente e analista principal da Forrester, prevalecem os princípios do manual atemporal do servir ao consumidor com excelência.

“À medida que o futuro das marcas se revelará nos próximos meses e anos após a pandemia (…) algumas coisas ficarão ainda mais firmemente enraizadas, como a relação de confiança, valor e pertinência que conecta um indivíduo a uma marca”, afirma Chatterjee, em sua coluna de estreia como articulista de Meio & Mensagem.

*Crédito da foto no topo: Novendi Dian Prasetya/ iStock

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