Seis diretrizes para driblar sites de conteúdo polêmico

21 de julho de 2020 - 18h04

(Crédito: Sorbetto/iStock)

Desde as eleições nos EUA em 2016, o termo “fake news” vem se popularizando e sendo mencionado constantemente em redes sociais e sites de busca, deixando os usuários preocupados com a informação disseminada. Nos últimos meses de pandemia e confinamento social, a tendência parece ter se intensificado e um dos resultados esperados seria a perda de qualidade e integridade dos conteúdos online. Essa preocupação, cada vez mais, atinge os anunciantes, inseguros com o local onde seus anúncios possam vir ser exibidos quando eles compram programaticamente e potenciais repercussões negativas de seus públicos alvos e da opinião pública em geral.

Quanto mais controverso o teor, mais atenção ele recebe. Assim, quando a audiência local aumenta, matérias, imagens, memes e links podem gerar um compartilhamento de boatos ou notícias por muitas vezes considerada potencialmente racista, enviesada e de disseminação de ódio. Esse ciclo vicioso, impulsionado pela publicidade digital, acaba também por financiar a “máquina de fake news”.

Para combater esse aumento das “fake news”, um movimento que começou nos EUA, conhecido como Sleeping Giants, chegou ao Brasil recentemente e ganhou notoriedade no Twitter alertando diversas empresas sobre os prejuízos de atrelar a sua marca a determinados conteúdos. Nos últimos dias, essa pressão que se iniciou através dos usuários, evoluiu para as marcas e causou uma forte reação dos anunciantes em plataformas de social media. Através do movimento #StopHateforProfit, diversas empresas estão sendo encorajadas a deixar de anunciar dentro do Facebook e do Instagram durante o mês de julho. E isso parece ser apenas o começo.

Na mídia programática, onde o gerenciamento de anúncios é um pouco mais complexo, diversas marcas, para evitar os conteúdos falsos, desenvolvem diariamente estratégias com parâmetros sistêmicos que vão além da mídia tradicional para garantir a qualidade de suas veiculações e evitar exposição indesejada de seus clientes. As principais ações nesse sentido são as seguintes:

1. Wishlists and Blocklists – as listas são uns dos primeiros artifícios para as quais os anunciantes estão se preocupando no quesito segurança de marca (Brand Safety). Através das listas, anunciantes podem escolher, de uma maneira relativamente fácil em termos de domínio, bloquear ou permitir sites onde sua marca pode ou não ser veiculada.

2. Keyword targeting – um segundo parâmetro a ser considerado é a segmentação por palavra-chave. Assim como no processo de listas, anunciantes conseguem usar essa estratégia priorizando resultados seguros de resultados suspeitos, deixando de lado conteúdos ilegais ou fraudulentos.

3. Foco na tecnologia – parceiros certificados ou empresas especialistas que possam fornecer tecnologia mais robusta especializada na verificação de conteúdo são uma crescente no mercado. Machine learning atrelado a direcionamento semântico (contextual data) naturalmente pode levar a algum ceticismo sobre identificação de notícias falsas, mas a realidade é que algoritmos bem trabalhados conseguem analisar mais conteúdos simultaneamente do que seres humanos.

4. Transparência – com a propagação constante de fornecedores de tecnologia de anúncios e sites fraudulentos, transparência é uma questão importante na exibição programática e continuará sendo o tema principal durante os próximos anos para as marcas, portanto, exija transparência de seus fornecedores. Desde sistemas agnósticos de tecnologia até listas de domínios utilizados em suas campanhas.

5. Dados, dados e mais dados – use ferramentas de dados para entender a composição do inventário que você adquire. É importante compreender como seus parceiros trabalham a audiência. Confrontar dados recebidos com dados oferecidos no início da campanha é sempre a melhor maneira de verificar se a marca está conversando com o público alvo correto.

6. Qualidade tem preço – pague o CPM ou CPC correto, não os valores mais baixos; ou seja, concentre-se no público e no conteúdo, não apenas em impressões. Trabalhar diretamente com sites idôneos garante a qualidade na hora de veicular a campanha programaticamente.

Assim como diversas outras questões diariamente discutidas no mercado digital, as “fake news” continuarão sendo uns dos principais tópicos. A responsabilidade pela eliminação de notícias falsas não fica somente sobre os anunciantes, mas sim sobre todo o ecossistema programático, exigindo um esforço coordenado de todos para que o sistema funcione de forma mais segura e eficiente.

**Crédito da imagem no topo: MicroStockHub/iStock