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Entregar publicidade digital relevante em um novo contexto de uso de dados e novas demandas dos consumidores apontam para desafios e oportunidades

Neste novo contexto, investir no desenvolvimento de soluções estratégicas é um diferencial



7 de dezembro de 2020 - 18h44

Com as alterações recentes dos navegadores para aumentar a privacidade do usuário, o mercado passou a se questionar como entregar publicidade relevante e direcionada sem ter acesso a dados, até agora considerados essenciais, como os cookies de terceiros. No fim do ano passado, o Google anunciou o projeto Privacy Sandbox, que, entre outras ações, inclui o bloqueio, até 2022, do acesso a cookies de terceiros (third-party cookies) pelo Google Chrome, como já acontece com outros navegadores, como o Mozilla Firefox e o Safari. A notícia do navegador com maior penetração na internet agitou o mercado, já que esses rastros no histórico de navegação dos usuários são bastante importantes para o marketing digital em geral.

Segundo o Google, a missão do Privacy Sandbox é criar um ecossistema próspero na internet que respeita os usuários e, por padrão, privado. Mecanismos como esse, de acordo com a empresa, podem manter uma internet saudável e apoiada em anúncios de maneira que os cookies de terceiros se tornem obsoletos.

A Xandr, empresa de publicidade digital da AT&T, vê vantagens nesse novo ecossistema e sugere investir no desenvolvimento de soluções estratégicas de identidade. “A Xandr não pensa que se trata de ‘resolver’ a perda de cookies de terceiros ou de criar soluções alternativas. Essas mudanças técnicas estão acontecendo principalmente para o benefício dos consumidores e para refletir a direção das leis de privacidade em todo o mundo, de modo que é um esclarecimento importante a fazer, e que certamente se alinha com o propósito da Xandr, de tornar a publicidade mais relevante para os consumidores”, diz Patrick Casal, diretor sênior de América Latina da Xandr.

Uma das estratégias é incentivar os publishers a tirarem o melhor proveito dos dados primários (first-party data), assim eles conseguem manter a relevância para os anunciantes entregando uma publicidade digital vantajosa para os consumidores.

“Continuaremos nos concentrando em ajudar os publishers a monetizar com sucesso seus inventários e auxiliando os anunciantes a alcançar seus potenciais clientes, durante essa próxima evolução da publicidade. Isso deve incluir uma mudança para obter o valor máximo de insights de dados primários, que são derivados do contato direto com o consumidor. Esses dados são essenciais para facilitar uma melhor visualização da identidade da audiência, bem como uma fonte de verdade para soluções seguras de privacidade, que nós da Xandr, apoiados pela AT&T, podemos ativar”, completa o executivo.

Um dos possíveis pontos positivos dessa mudança é um ecossistema mais colaborativo. Marcas, agências e publishers tendem a se unir para obter melhores resultados. “O afastamento dos cookies de terceiros aumentará ainda mais o foco na maximização do valor dos insights de dados primários, já que eles permitem uma colaboração mais efetiva e direta entre as empresas de mídia e os anunciantes”, afirma Casal.

Regulamentações
Além da mudança nos navegadores, a preocupação dos usuários com a privacidade também está refletida na criação de regulamentações da política de uso de dados pelo mundo. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) dispõe sobre o tratamento de dados pessoais com “o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade” e estabelece novas regras para coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, exigindo o consentimento do titular e uma finalidade para a coleta, entre outras regras.

É importante que o mercado esteja alinhado com essas regulamentações para que evolua com as necessidades dos consumidores. As empresas precisam conhecer essa legislação, implementá-la assim que entrar em vigor e usá-la a favor do consumidor. “Os fatores necessários para o avanço de publicidade digital serão permitir o fluxo de dados e insights entre anunciantes, empresas de mídia e plataformas de tecnologia, de modo que eles sejam compatíveis com CCPA (sigla em inglês para Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia), GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados, em inglês), LGPD e outras regulamentações regionais, enquanto retorna taxas e análises de correspondência de audiência quase que instantaneamente”, opina Casal.

Será que o mercado brasileiro está preparado para essas mudanças na publicidade digital? “Acredito que o Brasil ainda esteja entendendo quais serão os reais impactos do fim dos cookies de terceiros, observando o que está acontecendo em outros mercados, além dos efeitos da própria LGPD, que neste momento é o assunto que mais gera efeitos na publicidade digital brasileira.

É difícil situar as mudanças decorrentes de tais definições no ambiente digital, especialmente na mídia programática, de forma muito definitiva. O que vejo é a grande necessidade de boas tecnologias com muita flexibilidade para os novos formatos possíveis”, afirma Rita Mesquita, diretora da Xandr Brasil.

A Xandr já está trabalhando para que essas alterações no ecossistema da publicidade digital sejam bem recebidas pelo mercado “Nossas capacidades já estabelecidas no espaço e a experimentação contínua nos exigiram navegar pelas mudanças a respeito de como nossos clientes planejam, compram e medem, o que geralmente acontece antes do resto do mercado, então nos sentimos preparados por termos o conhecimento institucional para gerenciar mudanças em curso”, explica Rita.

Em meio a transformações e um contexto cada vez maior de otimização dos anunciantes, ou seja, fazer mais com menos, estar atento a cada um desses movimentos será o grande diferencial entre ser relevante e tornar-se obsoleto.

Outras mídias

Apesar de tantas mudanças, o foco é sempre a experiência da audiência

Outra maneira de não depender de cookies de terceiros é diversificar o investimento. CTV (TV Conectada), adressable TV e TV linear baseada em dados são algumas das alternativas para as marcas chegarem a seus consumidores e ganharem ainda mais destaque durante a pandemia da Covid-19. São canais muito relevantes para os anunciantes que querem estar em contato com seus consumidores em todas as telas.

Oferecer essas opções aos clientes foi uma das maneiras que a Xandr encontrou para atender as necessidades de seus clientes. “No curto prazo, diversificamos os canais para continuar a ajudar os clientes conforme algumas de suas estratégias de compra e alocações de orçamento mudam”, explica Rita.

A empresa ainda vê mais oportunidades para ajudar seus clientes a não dependerem dos cookies de terceiros. “Para inventário digital e da web em particular, imaginamos opções que são uma combinação de soluções de ID centradas no publisher, contextualizadas, além de segmentações preditivas ou modeladas. Prevemos que capacidades de segmentação contextualizadas, em particular, terão um papel maior: semelhante à técnica da TV linear baseada em dados, haverá maneiras de traduzir essa tática para o espaço digital, onde com base no contexto do conteúdo da página, é possível associar públicos relevantes”, afirma a executiva.

Rita ainda chama a atenção para as soluções que usam o vídeo. “Temos espaço para crescer em conteúdo de vídeo, pois a publicidade contextualizada agora, quase sempre, é feita com base no texto. A visibilidade e os sinais completos de vídeo e a garantia de resultados de KPIs não baseados em cookies aumentarão de importância para os buyers (ou anunciantes e agências). Além disso, sabemos que muitas DSPs têm historicamente filtrado o tráfego anônimo ou sem cookies, então isso representa uma oportunidade para a nossa DSP Xandr Invest, porque não temos adotado essa abordagem”, complementa.

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