A construção de marca de um banco digital

Fernando Murad
7 de março de 2018 - 8h22

O desenvolvimento de fintechs gerou novas opções para o público brasileiro e novos concorrentes para as instituições financeiras tradicionais. Bancos digitais como Original (que utilizou Usain Bolt e Ana Paula Padrão como garotos-propaganda), Sofisa Direto, Banco Inter (que investiu em patrocínio esportivo) e Neon agitaram o mercado e a comunicação dos setor nos últimos anos. Em 2017, Bradesco, com Next, e Santander, com Superdigital, ingressaram no segmento e, desde então, têm investido na construção de marca.

A campanha de lançamento do Next, em outubro de 2017, foi estrelada pelo ator Ken Jeong, da franquia cinematográfica Se Beber, Não Case. Já neste mês, em conjunto com o Bradesco, está ativando o patrocínio ao festival Lollapalooza, que acontece nos dias 23, 24 e 25 deste mês, na cidade de São Paulo. Com o foco em abertura de contas, a ativação do Next inclui o game “Brejo ou LollaBR”, criado pela R/GA, que distribui ingressos para os jogadores com melhor desempenho. Quem já é correntista ou quem se tornar cliente antes de jogar, tem mais chances durante a partida.

“Ken Jeong foi escolhido pela sua irreverência e aderência com os millennials, público-alvo do Next. Em pesquisas realizadas para a escolha de um nome para a campanha, ele aparece como um dos atores mais lembrados por este público. O conteúdo se diferenciava da publicidade tradicional e apostava em uma linguagem que o target entende e se identifica. A decisão de estar no Lollapalooza segue a mesma lógica: o festival reúne inovação, tecnologia, ousadia, diversão e tem presença massiva do público jovem e conectado”, explica Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco.

O Next registra um milhão de downloads (o aplicativo está disponível na App Store e na Play Store) e tem 400 mil pessoas em processo de abertura de conta. Com o lançamento, em fevereiro, do Na Faixa, plano que oferece conta corrente e cartão de crédito Visa internacional grátis, o banco espera que esses números cresçam. Os universitários têm linha de crédito especial, descontos em instituições de ensino, cursos de idioma e app de transporte com o Na Faixa. “Os clientes do Next buscam formas diferentes de gerenciar o próprio dinheiro. É uma geração hiperconectada, que espera um banco com um modelo de negócio inovador. É o cliente que prefere os canais digitais para se conectar ao seu banco”, complementa Parizotto.

Já a Superdigital fez sua estreia no mercado em maio do ano passado como uma evolução da ContaSuper, startup comprada pelo Santander em meados de 2015. “Lá atrás o foco era relacionado a cartão pré-pago. Transformamos a plataforma numa nova forma de ter relacionamento com o dinheiro”, diz Ezequiel Archipretre, CEO da Superdigital, destacando funcionalidades como receber pagamentos, fazer uma vaquinha ou rachar uma conta. O lançamento da Superdigital foi um projeto da divisão de inovação da Agência3, denominada Hackerspace3.

A migração da base ocorreu no ano passado. Uma campanha de incentivo convidou os clientes a fazer a mudança. Bastava baixar o app da Superdigital que o saldo já estaria lá. A ContaSuper encerrou o exercício de 2016 com 800 mil clientes e, atualmente, possui 1,386 milhão, sendo que 30% dessa base ainda transaciona pela ContaSuper.

O planejamento da empresa desde a compra pelo Santander, segundo Archipretre, previa a estruturação da companhia em 2016 e a criação da marca, feita em parceria com a Future Brand, e superar a meta de 1 milhão de clientes em 2017. “Conseguimos e atingimos o break even entre 2017 e 2018. Agora, o crescimento de clientes permite pensar em gerar valor para a companhia”, diz o CEO.

A partir do final deste mês, com o final da migração da base, a Superdigital entrará na fase de aquisição de novos clientes. “O foco da Superdigital é a mídia de performance e marketing digital. Mas em conjunto com o Santander, poderemos ter novidades”, conta o CEO, sem dar detalhes. A investida no Next no Lollapalooza, por exemplo, foi em parceria com o Bradesco. A Tribal é a agência da Superdigital.

Os dois públicos principais da empresa são os mais millennials, nativos digitais que enxergam nas fintechs uma solução mais cool para o dia a dia, e o público C e D, que o sistema financeiro tradicional não costuma atender. “São pessoas que estão dando os primeiros passos nos serviços financeiros, e a facilidade de acesso da Superdigital torna o grupo Santander mais inclusivo”, pontua Archipretre. Um outro público que tem sido atendido é o de pequenas empresas que adotam a solução 100% digital para o pagamento de funcionários.

https://www.youtube.com/watch?v=wGruL6h1pJ0

Filme “Manifesto” criado pela Agência3