Como a BYD usa conteúdo para consolidar marca e categoria

(Crédito: Reprodução/Facebook)

No dia 26 de outubro o programa Domingão com Huck, da TV Globo, exibiu uma visita do apresentador Luciano Huck à nova fábrica da BYD, recém-inaugurada na cidade de Camaçari, na Bahia. No local, Huck conversou com Wang Chuanfu, CEO global e fundador da BYD Company, e divulgou a meta da fábrica de produzir cerca de 600 mil automóveis híbridos e elétricos por ano.

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A ação, que acabou fazendo parte do conteúdo dominical, espelha a estratégia que a BYD vem adotando ao longo dos quase três anos em que vem procurando consolidar sua imagem como símbolo da categoria de carros elétricos e híbridos.

Entre novembro de 2024 e outubro deste ano, a empresa de origem chinesa investiu R$ 255 milhões em publicidade e ações de marketing e conteúdo para fortalecer a presença na memória dos brasileiros e apresentar um novo conceito de mobilidade. Parte desse montante foi destinado ao entretenimento da Globo, com a parceria com o Domingão, e também com projeto de merchandising em novelas, sendo a mais recente Vale Tudo, que terminou em outubro.

Na visão de Alexandre Baldy, vice-presidente sênior da BYD no Brasil, um comercial tradicional de 30 segundos seria pouco para comunicar todo o escopo de inovação e mudanças que um automóvel da marca propõe tanto em termos de tecnologia como de nova relação com os consumidores.

“Quando criamos um ativo de trabalhar o conteúdo em uma novela, relacionado aquilo com um comercial, conectado ao produto que está sendo apresentado de forma genuína na novela, que é um formato de entretenimento dos mais populares entre os brasileiros, conseguimos transferir às pessoas as informações sobre as duas categorias em que atuamos – carros elétricos e híbridos – e, também, construir nossa marca”, explica.

Mais do que fixar a BYD na memória do espectador, uma das principais atribuições da fabricante tem sido ajudar a consolidar categorias no País. Baldy aponta que a ideia de um carro que não precisa ser abastecido ainda é bastante nova ao consumidor brasileiro e que, por isso, ainda existe um caminho a ser percorrido para a maior assimilação.

Como estratégia para isso, além do entretenimento televisivo, a BYD aposta também nas raízes locais. Com a inauguração da fábrica no Brasil, o vice-presidente acredita que a marca muda de patamar em termos de concepção dos consumidores, que tendem a ser mais criteriosos e conservadores quando se trata de bens duráveis.

Nesta entrevista, Baldy comenta sobre a inauguração da fábrica e os investimentos em marketing e fala a respeito de dar continuidade às estratégias de comunicação em um cenário em que a concorrência se torna maior a cada dia, sobretudo com a entrada no mercado de novas montadoras asiáticas. Leia:

M&M: Hoje, o conteúdo de entretenimento televisivo é a principal estratégia de comunicação da BYD?

Alexandre Baldy: Hoje o consumo de mídia, de forma geral, se torna mais dinâmico por conta da absorção do mundo digital por todos nós. Então, temos de ser sempre mais criativos para conseguir levar a informação para que as pessoas possam absorver. E o entretenimento é o meio mais efetivo para poder conquistar a atenção das pessoas. Cada vez mais, os comerciais tradicionais têm perdido efetividade diante do cidadão e, quando criamos um ativo de trabalhar o conteúdo em uma novela, relacionado aquilo com um comercial, conectado ao produto que está sendo apresentado de forma genuína na novela, que é um formato de entretenimento dos mais populares entre os brasileiros, temos conseguido transferir às pessoas as informações sobre as duas categorias em que atuamos – carros elétricos e híbridos – e, também, construir nossa marca.

Em Vale Tudo, personagem Jarbas (interpretado pelo ator Leandro Firmino) comprou um modelo da BYD e divulgou os atributos do veículo (Crédito: Reprodução)

M&M: Quais os resultados práticos que a empresa consegue ver, tanto em termos de negócios como de construção de marca, com investimentos em conteúdos como Domingão com Huck e nas novelas?

Baldy: O resultado é muito grande e a resposta está na popularidade que a marca construiu nos últimos três anos. E não só em relação à marca, mas também em relação às categorias que, com toda a humildade, nós que introduzimos no mercado brasileiro. O Luciano [Huck] e eu criamos o E Aí, Quer Trocar? [quadro do programa dominical em que o apresentador oferece um novo modelo BYD em troca de um veículo antigo que esteja em condições ruins], que é uma maneira de falar, de forma emotiva, dos assets e das especificações do produto. Como seria possível levar essas informações sem ser chato e sem perder a audiência? Só é possível daquela forma, em que ele diz que dará um novo carro a alguém, como uma mensagem subliminar de trocar a indústria velha pena nova, enquanto ele fala, de modo genuíno, o que a categoria e a marca estavam levando de novo aos consumidores. Com o Domingão, conseguimos trabalhar o topo e o meio do funil: fazemos marca e consideração de produto, mas não conversão. No caso de uma novela, por exemplo, fazemos quase todo o funil: o topo, que é a exposição da marca; a consideração do produto, quando se trata de uma ação de merchandising e vou para a base do funil, que levo o preço e os benefícios efetivos. Meu sonho era que, após o comercial de 30 segundos, entrasse no ar comerciais locais, das concessionárias, para dizer onde o consumidor poderia comprar aquele carro.

M&M: E vocês pensam em fazer esse tipo de ação?

Baldy: Eu tento, já há algum tempo e coloco pressão na galera para comprar esses espaços de 15 segundos. Mas temos que considerar de que se trata do horário nobre e os veículos já têm o desafio de disponibilizar espaço naquela faixa, em diferentes regiões do Brasil. Não se trata somente de vontade, é preciso também analisar a questão financeira e operacional.

M&M: É possível dar uma dimensão de quanto a BYD investiu, ao longo deste ano, em marketing e mídia?

Baldy: Se anualizarmos, creio que devemos ter investido em torno de R$ 255 milhões, considerando o período de novembro do ano passado a outubro deste ano. Esse valor engloba os investimentos gerais em publicidade, mídia e todas as frentes.

M&M: Você mencionou que a BYD foi responsável por introduzir novas categorias de automóveis no Brasil. Quais os desafios de ampliar o conhecimento a respeito dos elétricos e híbridos.

Baldy: Creio que ainda falta um caminho para consolidar as categorias, tanto a de híbridos, que está um pouco mais avançada, quanto a de elétricos, em que ainda há um caminho para ser percorrido. Claro que o reconhecimento e aceitação do carro híbrido é muito maior e, agora, como o volume de concorrência aumentou, já que muitas marcas entraram na categoria, é preciso diferenciar o meu super híbrido, que é mais inovador, mais tecnológico, mais econômico, mais moderno, mais avançado, dos meus concorrentes, para que eu possa ter a chance de me tornar sinônimo da categoria. Acredito que o mesmo vale para a categoria de carros elétricos.

M&M: Você citou a maior concorrência no setor. Como é possível criar um diferencial em meio a uma quantidade maior de marcas que oferecem modelos de elétricos e híbridos?

Baldy: Nosso desafio é usar todas as plataformas possíveis para que possamos nos comunicar. Precisamos comunicar muitos ativos e aspectos, já que são muitas informações que precisamos transferir as pessoas. Trata-se de um mundo novo, uma tecnologia nova, uma mudança de hábitos considerável. Quando falamos sobre o carro super híbrido, significa que a pessoa, em seu dia a dia, pode não precisar mais abastecer em postos de gasolina. Isso é uma ruptura muito grande, uma quebra de cultura geracional. Pensar em abastecer o carro na tomada, em casa, é algo muito novo e fomos responsáveis por introduzir essa nova realidade e continuamos responsáveis por seguir levando essa informação.

M&M: Nesta última edição do Top of Mynd, a BYD recebeu dois prêmios: marca mais lembrada do segmento de carros elétricos, pelo segundo ano consecutivo, e Top Performance. A que atribui essas conquistas e como manter a marca tão presente no imaginário das pessoas?

Baldy: Foi extraordinário receber dois prêmios do mais renomado instituto e premiação de marcas do País, para uma marca que existe há três anos. Demonstra, de fato, que estamos no caminho correto em termos de construção de marca e que devemos perseverar. Construir uma marca demanda um trabalho de muitos anos até que ela se torne conhecida e perene em meio aos consumidores. Para seguir nesse caminho, o que temos de melhor é nosso produto, que acaba sendo o ápice do nosso marketing. Temos os carros de maior tecnologia e autonomia e temos o desafio de comunicar todas essas informações ao nosso potencial consumidor, para que ele consiga ir até a uma concessionária e viva a experiência de experimentar o novo, conquistando, assim, um maior percentual de mercado no menor tempo possível.

M&M: Em outubro, a BYD inaugurou oficialmente sua fábrica no Brasil, na Bahia. De que forma isso muda o patamar da companhia não apenas em termos de negócios, mas também de comunicação?

Baldy: É indiscutível que a fábrica inaugurada no Brasil transfere ao consumidor, e também para quem não é ainda nosso cliente, a consolidação de uma marca que se torna nacional. Isso é muito profundo e simbólico e também essencial para o sucesso da marca no País. Quando se trata de bens duráveis, o consumidor brasileiro é excessivamente conservador. Para adquirir bens duráveis que não conhecemos, ou que não tenham raiz local, há bastante dificuldade. Então, esse um passo fundamental para que consigamos consolidar as conquistas que a tivemos até hoje e nos permite buscar outros caminhos. Tanto que lançamos a campanha “BYD é do Brasil”.

M&M: Quais são os planos de investimentos em marketing e mídia para o próximo ano?

Baldy: Continuaremos investindo porque, como disso, é muita responsabilidade comunicar todos os benefícios e vantagens ao consumidor brasileiro quando ele opta pela troca de um carro a combustão para um carro híbrido ou elétrico. Sabemos da nossa responsabilidade de puxar essas duas categorias e continuar consolidando nossa marca para que possamos, também, consolidar a operação local, com ingresso em mercados em que ainda não atuávamos com venda direta, como taxistas, pequenas empresas e PCDs. Esses são mercados que, juntos, representam 50% das vendas do setor automotivo brasileiro, o que exige que continuemos a investir em marca, produto, conceito e segmento através da publicidade, seja nos meios tradicionais ou digitais.

M&M: Em termos de valores, a meta para 2026 é ampliar os investimentos em marketing no Brasil?

Baldy: Ainda não temos essa definição porque submetemos o orçamento de 2026 e teremos, ainda, a reunião global de Conselho, agora em novembro, para a apreciação e aprovação dos orçamentos da BYD Americas e Europa.

M&M: Quem é atualmente, o consumidor em que a BYD mira?

Baldy: Acredito no consumidor brasileiro em todo seu potencial. Não creio em nicho, faixa etária, gênero, em absolutamente nada. Somos cidadãos mais inteligentes do que pessoas de outras partes do mundo e também somos mais abertos, mais inclusivos e mais ousados para aderir a novas tecnologias e experimentar inovações. Aposto que a BYD pode avançar em todas as faixas etárias no País, em todos os gêneros e que a gente consiga fazer com que as pessoas saibam das vantagens econômicas e financeiras que nossos produtos podem oferecer. Há um trabalho muito efetivo também em termos da conscientização a respeito da emissão de poluentes. Se avaliarmos, de uma jovem de 18 anos a um senhor de 70 anos, todos têm potencial de serem consumidores de uma marca que é sustentável, econômica e que ajuda a reduzir os custos do dia a dia famílias.