Como marcas de bem-estar sexual quebram o tabu através do marketing?

Renan Honorato
11 de abril de 2024 - 14h42

Assim como a população, nossos clientes são bem conservadores”, comenta Fernando Sodré, diretor de marketing da Cimed (Crédito: Reprodução)

Marcas de bem-estar sexual ainda são obrigadas a se desvencilhar de tabus e preconceitos ao mesmo tempo que levam os negócios para além da sexualização. Com foco na diversidade e no autocuidado, Good Vibres e Kmed criam mecanismos para furar a bolha, mas encontram preconceitos até mesmo entre influenciadores do setor.

“Até influenciadores que falam abertamente sobre sexo nas redes sociais não querem trabalhar quando o assunto é sexualidade positiva e autoprazer, independente do valor. Mas, quando você vai falar da sexualização, sobretudo do corpo feminino, é ok”, critica Isabela Cerqueira, CEO da Good Vibres.

Mesmo assim, a marca já conseguiu trabalhar com a ex-BBB Vih Tube e Renata Kalil. Além do time de colaboradoras, a empresa, fundada em 2020, tem como missão a redescoberta sexual e saudável.

Nos primeiros produtos, a Good Vibres focou em mulheres cisgêneros, homens trans e pessoas não binárias com vagina. Atualmente no catálogo da marca, são cinco produtos próprios, com planos de expansão para uma dezena, tendo mais de 50.000 vibradores vendidos.

Esse mercado de bem-estar sexual movimentou USD$ 70 bilhões globalmente, pelos dados da Allied Market. A Good Vibres quer fechar o ano na faixa dos R$ 11 milhões de faturamento. Para a CEO, sobretudo os sexy toys, são tecnologias criadas para deixar a vida cotidiana melhor.

No ano passado, uma das líderes de mercado no setor de lubrificantes, a Kmed, expandiu o catálogo. Com camisinhas, vibradores e géis comestíveis, a marca definitivamente adentrou o setor do bem-estar sexual com collab com Sex Education (Netflix).

“Tentamos abordar o bem-estar sexual como saúde e não como sacanagem”, comenta Fernando Sodré, diretor de marketing do grupo Cimed. Em dois meses, as opções de sexy toys da marca já haviam sumido das prateleiras.

Como falar sobre sexo?

Um dos elementos importantes no segmento é a escuta ativa, elementos que está associado à Good Vibres desde os primórdios. Nas redes sociais da marca, mulheres encontravam espaços seguros para tirar dúvidas e dar sugestões sobre o que lhes dava prazer.

“Na marca, podemos ver a abordagem inversa, que é a mulher mostrando o produto para o companheiro e ele se abrindo para o universo do sexy toy”, comenta Cerqueira. Concentrada no e-commerce, a marca quer expandir as relações com revendedores ainda nesse ano.

Do mesmo modo, Sodré também enfatiza que as marcas do segmento devem estar abertas às críticas. Durante o lançamento da linha de bem-estar sexual, ele conta que muitos foram os comentários criticando o fato de a empresa querer adentrar na categoria sendo que possui outra linha, a Carmed, bastante consumida pelo público infantil e adolescente.

Um dos planos da Kmed, que acabou não sendo concretizado, era promover ativações para carnaval de 2024 tanto para os camarotes LGBT+ quanto em espaços mais tradicionais. Como ainda não aconteceu, a empresa guarda na gaveta outra data propícia para colocar o plano em prática.

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Bem-estar sexual masculino

As marcas que enveredaram na sexualidade de homens precisam estar preparadas para enfrentar as barreiras do preconceito. Recentemente, a Good Vibres anunciou que entraria no no segmento com produtos criados a partir das observações dos clientes, tanto homens cis quanto mulheres trans.

Ao mesmo tempo, a Kmed notou que um dos produtos do catálogo, o egg masturbador, foi aquele com menor aderência. “Assim como a população, nossos clientes são bem conservadores”, comenta Sodré. Porém, a Cimed avalia que isso acontece pela falta de maturidade no público com as usabilidades desse produto.

Para contornar isso, a Kmed investiu em designs de embalagens mais discretos e produtos que não faça associações diretas aos órgãos genitais. “Se uma criança vir, ela não vai saber do que se trata”, comenta.

Além disso, a empresa tem reforçado com categoria de varejo das farmácias a importância do segmento como parte da jornada de bem-estar e saúde das pessoas. No Rio Grande do Sul, por exemplo, a rede de Farmácias São João adquiriu a metade de todo o catálogo disponível da Kmed nesses primeiros meses e é estudado internamente, na Cimed, como expandir esse modelo pelo Brasil.

Sexualidade X Sexualização

O mercado sexual acabou sendo dividido em duas áreas que, apesar de terem produtos semelhantes, possuem propostas distintas: a sexualização e, mais recentemente, o bem-estar sexual. “O setor de sex shop tradicional é muito masculinizado. Mas, quem veio trazer uma visão diferente foram mulheres. O mercado ainda hoje é muito sobre sexualização e não sobre prazer”, diz Cerqueira.

Além de ser predominantemente masculinizado e sexualizado, o setor ainda é um mosaico de pequenos negócios. Cerqueira, por exemplo, avalia que a entrada de grandes empresas no seguimento derrube preconceitos e popularize a pauta.

“Na Europa, você encontra vibradores na farmácia”, comenta. “No momento em que a Cimed mostrar que dá certo, uma marca vem e entra com um posicionamento diferente”, acrescenta.