Escolha um embaixador de marca em 4 passos

Meio & Mensagem
17 de julho de 2015 - 7h58

(*) Por Beth Snyder Bulik, para o Advertising Age

Celebridades presas, os seus romances e seus problemas nas mídias sociais enchem infinitas páginas de tabloides e uma miríade infinita de sites de fofoca, fazendo parecer que é assim que a vida é hoje para uma estrela de Hollywood. Mas o que acontece quando essa vida chega à Madison Avenue?

Marcas que têm celebridades como embaixadores têm o desafio singular de encontrar alguém que se ajuste a marca, treiná-lo adequadamente e gerenciá-lo durante sessões de fotos e no mundo real. Essa jornada pode ser cheia de angústia, mas também de oportunidades. Então nós falamos com alguns veteranos do mercado que têm como trabalho lidar com celebridades e perguntamos: como escolher uma estrela?

Comece com uma ideia criativa
“Tudo aqui começa com criatividade. As melhores campanhas com celebridades começam com uma ideia e depois elas acrescentam a dimensão de uma celebridade”, diz Peggy Walter, vice-presidente de serviços de celebridade na Leo Burnett. Peggy começou como uma agente de talento, mas está neste posto na Leo Burnett há 20 anos e, antes, ocupava cargo semelhante na DDB.

Quando a estratégia está pronta antes de uma celebridade sequer ser considerada, é muito mais fácil continuar a voltar ao plano construído com base nas necessidades do cliente. “Soa chato, mas as coisas sempre voltam para a criatividade”, aponta.

Escolher o ator Dean Winters para a Allstate é um exemplo. A ideia era usar o oposto do que a Allstate representa com um ator que trouxesse um pouquinho de loucura ou de perigo, segundo Peggy. Winters estava atuando em 30 Rock como o ex nada bonzinho de Liz Lemon e tinha interpretado vilões em Oz e em Rescue Me, conseguido bastante reconhecimento para comunicar uma mensagem anti-segurança, que era o que o anunciante queria. “Ele também é um ator realmente bom, que é o que nós queríamos em um papel”.

Tenha certeza que as celebridades trazem alguma coisa para a mensagem da marca
“Você vê muitos comerciais em que a celebridade vem primeiro, que as pessoas se lembram da celebridade, mas não lembram do que era o comercial. As celebridades devem ajudar a entregar uma mensagem. É fácil cair na armadilha de uma celebridade como uma ideia”, afirma Nick Phelps, diretor de aliança global da Droga5, que cuida da relação da agência com William Morris Endeavor.

Phelps disse que a bailarina Misty Copeland e a supermodelo Gisele Bündchen não eram escolhas esperadas para uma campanha de uma marca esportiva como Under Armour, mas a determinação delas e a sua garra ao enfrentar críticas reforçam a mensagem “I Will What I Want” (serei o que eu quiser, em tradução livre).

Avalie celebridades com cuidado e inclua entrevistas cara a cara se possível
Simplesmente perguntar para elas “por que você quer fazer isso?” pode ser um indicativo eficaz do potencial acordo, segundo Leeann Leahy, presidente da Via Agency. A conversa também deve incluir uma explicação por parte da agência sobre o porquê ela acha que determinada celebridade é a escolha certa.

A vantagem de alinhar as expectativas pode ser a de colaborações melhores e a co-criação de uma propriedade. Para o Made in American Festival, da Budweiser, foi o que aconteceu com Jay-Z. Construírem o evento juntos deu mais propriedade a Jay-Z e mais vontade dele de que o festival tivesse sucesso.

Faça pedidos honestos e seja o mais específico possível sobre as expectativas escritas no contrato, como o número de dias de gravação e as expectativas de social-media.

Analise os erros de um embaixador caso a caso e aja rapidamente
Pessoas cometem erros e as celebridades, provavelmente, os cometem na mesma proporção que as pessoas normais. A mídia vai estar a postos para gravar os seus passos em falso. Leve em conta, contudo, que há diferentes tipos de erro. Um porta-voz de uma marca ficando bêbado em uma festa e tuitando um comentário imbecil é uma coisa. Donald Trump argumentando contra a imigração é outra.

“Se o comportamento é inconsistente com os valores da marca, então é responsabilidade dela se afastar”, indica Leahy. Tendo isso em mente, é importante agir rapidamente. Não há problema em ficar ao lado da celebridade, mas dê as suas razões assim que possível. Se você escolher cortar relações, também explique o porquê, e rapidamente.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues