Guerra altera a presença de marcas em Israel

Giovana Oréfice
3 de novembro de 2023 - 7h44

Quase um mês depois do início da guerra entre Israel e o Hamas, é possível ver desdobramentos sobre a presença de certas companhias e marcas no mercado israelense. No mês passado, a Inditex, empresa espanhola detentora de marcas como a Zara, anunciou o fechamento de suas 84 lojas em Israel de forma temporária.

Conflito em Israel teve início dia 7 de outubro e falta de perspectiva sobre seu fim altera dia a dia das empresas em solo israelense (Crédito: Butenkow/Adobe Stock)

Conforme caracteriza Beny Rubinstein, prestador de serviços para atividades de desenvolvimento de negócios do banco BV e especialista em tecnologia e inovação, o mercado israelense atende um público que valoriza a privacidade financeira, atento a preços e com fortes laços familiares, por exemplo. Outras características incluem a preferência do uso de computadores para transações online, bem como a valorização de recomendações pessoais, sobretudo por meio de plataformas de mensagens como o WhatsApp.

O conflito fez com que multinacionais que atuam naquele país se manifestassem em atividades e posicionamento sobre os acontecimentos desde o início da guerra, em 7 de outubro. A Nestlé, por exemplo, anunciou a paralisação temporária de uma de suas plantas de produção em Israel como forma de precaução. O CEO, Mark Schneider, justificou dizendo que o foco está em manter os funcionários seguros. A unidade foi reaberta alguns dias depois.

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Anteriormente, movimentos semelhantes foram vistos no início da guerra entre a Rússia e a Ucrânia. Neste caso, companhias globais optaram por deixar a Rússia. Heineken, McDonald’s e Starbucks são alguns dos nomes que retiraram as operações do território russo.

O que indicam as paralisações de multinacionais

O empreendedor aponta que é possível avaliar a paralisação temporária de produção e atividades de multinacionais em períodos de guerra sob várias perspectivas.

Em um primeiro momento, a decisão reflete uma prioridade com a segurança das pessoas, neste caso, de funcionários e colaboradores. “Empresas que agem rapidamente para proteger seus funcionários podem ser vistas de maneira positiva, enquanto empresas que hesitam podem sofrer danos à sua imagem”, declara ele. Ainda, recomenda que a retomada de operações seja cuidadosamente planejada para garantir que seja feita de maneira segura, rápida e eficiente.

No que diz respeito a impactos econômicos, eles podem ocorrer tanto em relação a empresa quanto para os trabalhadores que dependem dos empregos para a sobrevivência. A Nestlé, por exemplo, aponta que a receita gerada pela Turquia e Israel soma cerca de US$ 1,6 bilhão.

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À medida em que o conflito se estende, é incerto apontar os rumos que a economia israelense tomará. Ainda não é possível descartar uma escalada, sobretudo incluindo outros países.

Como empresas podem se posicionar?

Com a crescente das discussões sobre o papel cultural das marcas, grandes empresas vêm se posicionando sobre o conflito entre Israel e o Hamas. Andy Jassy, CEO da Amazon, postou no Twitter que os “ataques contra civis em Israel são chocantes e dolorosos de assistir”. O executivo afirmou também que buscava ajudar em um momento difícil, sobretudo fornecendo ajuda humanitária.

“O posicionamento de diversas marcas nas redes sociais e em sites, repudiando o conflito, reflete uma tendência crescente de empresas que buscam alinhar seus valores corporativos com questões sociais e políticas globais”, explica Rubinstein. Ele acredita que marcas que se posicionam claramente contra o conflito podem ser vistas como socialmente responsáveis e comprometidas com a promoção da paz e dos direitos humanos. Elas ainda contribuem para a construção de uma imagem positiva, bem como poder ter um diferencial competitivo.

Por outro lado, o contexto de conflito no Oriente Médio é sensível e complexo, envolvendo uma série de questões históricas, políticas, sociais e religiosas. É preciso comunicar posições de forma equilibrada, ética e respeitosa. Isso significa definir o que significa repudiar o conflito, a fim de minimizar qualquer reação negativa, alerta o empreendedor.

“Simplesmente propor um ‘cessar fogo’ sem que a questão do terrorismo seja resolvida pode causar mais danos à reputação do que ajudar no posicionamento das marcas em Israel e ilustrar uma desconexão com a realidade da região”, pontua o Rubinstein. “Repudiar o terrorismo dever ser algo claro e incontestável, pois uma marca que apoia o terrorismo terá dificuldades de se estabelecer em Israel”, acrescenta.

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Posicionamento na prática

Além da transparência e prestação de contas sobre o posicionamento de negócios em meio ao conflito, as multinacionais vêm tomando ações que contribuem para o contexto humanitário.

Albert Bourla, CEO da Pfizer, postou em seu perfil no LinkedIn um texto sobre os acontecimentos recentes, defendendo que não bastava condenar as ações. “Nós próprios devemos agir”, escreveu. Ainda reiterou: “Continuamos a trabalhar com a nossa rede global de parceiros humanitários e logísticos para avaliar a necessidade de medicamentos e vacinas, e estamos prontos para prestar apoio sempre que necessário”. A farmacêutica vem apoiando as necessidades de saúde na região por meio da Fundação Pfizer.

A Delta Air Lines anunciou a doação de US$ 1 milhão à Cruz Vermelha Americana. A companhia aérea suspendeu voos para Israel até o dia 15 de novembro. O CEO da Oracle Israel, Eran Feigenbaum, comunicou que os colaboradores da empresa receberiam um subsídio especial equivalente a um mês extra de salário. Ademais, Pat Gelsinger, CEO da Intel Global, disse em carta que cada funcionário receberá um subsídio de US$ 5 mil na moeda local.