Peloton: os acertos e erros da Netflix dos exercícios

Taís Farias
16 de fevereiro de 2021 - 6h05

Não é novidade que a pandemia da Covid-19 mudou a maneira como as pessoas se exercitam. Com academias e parques fechados, ao mesmo tempo em que o cuidado com a saúde mental nunca se fez tão necessário, a alternativa para os consumidores foi encontrar maneiras de se movimentar em casa. Esse fator logo se transformou em uma oportunidade de negócio para plataformas online de exercícios, que viram seu desempenho evoluir no ano passado. 

Robin Arzón, instrutora da Peloton, acumula mais de 700 mil seguidores em seu perfil no Instagram (Crédito: Reprodução/ Facebook)

Nesse contexto, nos Estados Unidos, quem chamou atenção foi a Peloton, uma startup fundada em 2012, que promete ser a Netflix dos exercícios. Com a bicicleta e a corrida indoor como carros chefe, a Peloton mescla modelos de negócio. Inicialmente, a companhia oferece uma plataforma com aulas de diversos instrutores, ritmos e abordagens, como em um streaming, para os usuários. Mas a startup também desenvolveu equipamentos próprios e altamente tecnológicos que custam de R$ 10 mil até R$23 mil. 

O olhar de streaming que a startup injetou em seus negócios é um de seus grandes diferenciais. Dentro do aplicativo da Peloton, é possível filtrar as aulas por duração, instrutor favorito ou mesmo ritmo da playlist. Os instrutores, por vezes, ganham ares de influenciadores. Os perfis da companhia nas redes sociais contam com cerca de 1,2 milhão de seguidores. No ano passado, a empresa anunciou uma parceria com a cantora Beyoncé que vai gerar treinos musicais temáticos e assinaturas gratuitas especiais para estudantes de universidades historicamente negras dos EUA. 

https://www.youtube.com/watch?v=UM1cXG-11mc

A pandemia foi o empurrão que faltava para popularizar a Peloton. Em seu último balanço, a companhia reportou um crescimento de 128% na receita total, chegando a US$ 1,2 bilhão. Já o número de assinantes digitais pagos cresceu 472%, alcançando 625 mil usuários. No fim de 2020, a empresa anunciou a compra da fabricante fitness Precor, para aumentar sua capacidade de produção. 

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Mas nem tudo são flores para a Netflix dos exercícios físicos. Sofrendo com a pressão dos clientes pela demora na entrega dos equipamentos, a Peloton tropeçou em sua comunicação de final de ano. A campanha “The Gift That Gives Back” (“o presente que retribui”, em tradução livre) mostrava uma mulher recebendo uma bicicleta ergométrica de seu marido no Natal e filmando a si mesma se exercitando ao longo de todo ano. O filme foi mal recebido pelos consumidores, que julgaram a campanha como sexista. As ações da companhia caíram 15% após a veiculação do comercial. 

Na última semana, a empresa anunciou que, passada a polêmica envolvendo o comercial e a alta demanda gerada pela pandemia, vai voltar a investir em marketing e pode estar buscando uma agência. A partir do exemplo da Peloton, Alison Angus, head de Lifestyles da Euromonitor International, avalia o modelo de negócio da startup e o futuro das plataformas de exercício online. 

Alison Angus, head de Lifestyles da Euromonitor International (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – A que fatores podemos atribuir o sucesso que a Peloton vem obtendo nos últimos meses?

Alison Angus – Os bloqueios e fechamentos de academias aceleraram absolutamente a tendência de exercícios em casa em 2020, da qual a Peloton se beneficiou. Antes da Covid-19, já víamos os consumidores mudando para mais sessões de exercícios por streaming em casa devido à conveniência de não ter que ir à academia e mais consumidores se conectando. Mas, como os consumidores foram forçados a ficar em casa, aumentou o número dos que investem na Peloton e soluções semelhantes.

M&M – A pandemia impulsionou o modelo de exercícios em casa. O que vai ficar como tendência e o que vai perder força com a volta das atividades?

Alison Angus – Espera-se que os exercícios virtuais e, na verdade, outros entretenimentos e atividades continuem sendo importantes para os consumidores, à medida que as vacinas são lançadas e o mundo volta a algum tipo de normalidade. O principal motivador para isso é a conveniência de poder escolher se quer fazer uma sessão em casa porque o tempo é apertado ou os compromissos os restringem, mas outro fator é que os novos hábitos já se formaram. Os consumidores se acostumaram a fazer as coisas de maneira diferente – sendo praticamente um desses novos comportamentos – e assim a mudança  se torna mais permanente. Acho que a chave aqui é que agora os consumidores estão propensos a misturar o mundo virtual e físico – optando por ir à academia alguns dias e, em outros, fazer exercícios virtuais. Será sobre o que se encaixa em suas rotinas em um determinado momento.

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M&M – Um dos grandes diferenciais da Peloton é o investimento em mídia e música. O que setor pode aprender com este exemplo?

Alison Angus – Acho que muitas categorias podem aprender com isso – qualquer empresa / marca precisa criar experiências para os consumidores agora, independentemente do produto ou serviço, então agregar valor se torna a chave. No caso do Peloton, estava agregando valor com música e mídia, mas pode ser tão básico quanto um produto alimentar – aqui estou pensando no KitKat que no Japão criou uma versão com embrulho de papel que poderia ser transformada em umorigami. As instruções estavam impressas na embalagem. Os consumidores podem comer seu lanche, mas depois têm a experiência adicional de poder fazer algo com a embalagem. Adicionando valor.

*Crédito da foto no topo: iStock