Prudence volta à TV para quebrar tabus do sexo

Taís Farias
23 de maio de 2022 - 8h01

Ressignificar a proteção no sexo é a ambição da Prudence, marca de preservativos da DKT International. No mês que vem, a companhia estreia campanha que marca sua volta para a televisão aberta. A comunicação é fruto de um investimento de mais de R$ 10 milhões em marketing para divulgar a ação na TV, rádio, internet e nos mais de 200 mil pontos de venda em que a companhia está presente em todo o País. A comunicação foi criada pela agência W+E, com produção da Arizona. Além da presença em canais como Globo e SBT, o grupo investe em mídia programática e ações nas redes sociais.

Retorno de Prudence à TV acontece no dia 1º de junho (Crédito: Divulgação)

A investida acompanha a ambição dos negócios de Prudence. Nos próximos seis meses, a marca pretende crescer em 10% sua participação no mercado e ampliar o uso de preservativos no País. De acordo com a DKT International, que também é detentora de marcas como Sutra, Andalan e Amiu, seu objetivo é ampliar o acesso a ferramentas de planejamento familiar em regiões subdesenvolvidas ou em desenvolvimento. “O mercado de preservativos precisa voltar a expandir. Está estável há alguns anos e precisa voltar a crescer. Este é o principal desafio”, aponta Fabio Tramontano, diretor de marketing da DKT para América do Sul.

Métricas e PDV

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Segundo dados internos, desde 2016, Prudence lidera o mercado de preservativos em volume de vendas. Para isso, nos últimos anos, a companhia investiu em sua cadeia de distribuição a fim de assegurar a presença nos pontos de venda. No setor, os resultados de negócios são avaliados por meio de uma métrica própria, os CYPs – Couple Years Protection ou Anos de proteção por casal, em tradução livre. Esse indicador demonstra quantos casais conseguiram se prevenir de uma gestação indesejada durante um ano. Em 2021, no Brasil, Prudence alcançou 2,5 milhões de CYPs. Além disso, são avaliados indicadores de saúde relacionados a mortes maternas e infantis.

Como considera o ponto de venda uma importante frente de atuação, a companhia está investindo em parcerias com o varejo alimentar e de farmácias, além de tentar eliminar possíveis fricções na hora da compra do preservativo. O grupo também aposta em treinamentos para a cadeia comercial e de profissionais de saúde, para estimular o uso das camisinhas e outros métodos de contracepção.

Atualmente, a DKT presta suporte a seis ONGs no País, que atuam em prol da educação sexual e da prevenção de ISTs e HIV/AIDs. No campo da comunicação, ainda que a nova campanha marque o retorno para a TV aberta, a marca já vinha apostando em uma retomada gradual dos esforços. No ano passado, Prudence foi patrocinadora do reality de De Férias com Ex Brasil, da MTV, na TV paga. Segundo a companhia, cerca de 25% de seu faturamento anual é aplicado em comunicação, seja ela comercial ou para os setores de saúde.

Negociando o tabu

Batizada de “Põe Prudence e Só Vai”, a campanha buscou representar a diversidade de corpos e configurações de relacionamentos. Além de lidar com o tabu do sexo na comunicação, o filme pretende contrapor a crença de que o uso de preservativos limita a experiência sexual. “Não temos um limite de público-alvo tão restritivo na hora de pensarmos em comunicação e no uso de preservativos. Nosso propósito é que todas as pessoas desfrutem de um sexo prazeroso e seguro. Por isso, investimos em uma comunicação abrangente, que converse com todas as pessoas, independentemente de seus corpos, gêneros ou escolhas”, explica o diretor de marketing da DKT para América do Sul.

Ele acrescenta: “Quando dizemos Põe Prudence e Só Vai, queremos ativar nas pessoas o sentimento que o preservativo é um gerador de liberdade e não um elemento de bloqueio da experiência sexual”.