A gente não nasceu pra vender produto

Lançar, reposicionar, promover. A gente já provou que sabe fazer isso.

Somos um dos três melhores países da publicidade global. Exportamos talento, produzimos cases aos montes, lideramos os rankings e, todos os dias, vendemos produtos em escala. E isso está longe de ser pequeno.

Mas quem vem de onde a gente vem sabe que brasileiro não foi feito pra sonhar baixo. Então, deixa eu te falar uma coisa: dá pra sonhar mais alto ainda. Porque o nosso talento pode vender produtos, sim. Mas também pode ajudar a mudar o mundo. E antes que você ache que estou otimista demais, alguns fatos: biologicamente, nascemos com empatia suficiente para chorar quando outro chora, com tendência a ajudar espontaneamente e com senso inicial de justiça. Mas não nascemos com talento para vender nada. Por que, então, hoje é mais fácil achar que a gente tem mais potencial de vender do que de mudar o mundo? A resposta? Porque nossa indústria tem um problema de ambição. E as universidades têm um problema de formação. E além disso, a gente está cansado. Os briefings nem sempre são bons. As empresas estão instáveis o bastante para somente olhar para o curto prazo. Então, sim, vender produto é importante e continuaremos fazendo isso em 80% do tempo. Amém. Mas o que mais?

Theodor Adorno, aquele querido que muitos de nós estudamos em algum momento da vida, já alertava para o risco de transformarmos a produção cultural (da qual a publicidade faz, sim, parte) em algo padronizado, orientado ao consumo e esvaziado de senso crítico. Nesse cenário, em vez de provocar ou tensionar, a nossa criatividade passaria apenas a entreter e vender. Algo eficiente para gerar atenção, mas limitado quando o assunto é mudança real.

Mas se Adorno estivesse vivo hoje, talvez concordasse que podemos sonhar mais alto e encontrar brechas onde a criatividade pode tensionar o sistema e gerar impacto mais amplo, ajudando realmente a movimentar o mundo. E eu escrevo isso do alto do otimismo de quem acabou de ver uma campanha de comunicação ajudar a aprovar uma área de proteção ambiental de mais de 1,5 milhão de hectares, o que pode contribuir para salvar 25 espécies em risco de extinção. Algo que se me dissesse que eu faria ano passado, eu não acreditaria.

E como a crise é de ambição, eu precisei escrever este texto antes que a minha mesma acabasse, porque todos nós vivemos momentos bons e ruins. Então, pra Gabriela do futuro e pra você, que pode ter nascido pra fazer mais do que vender produtos, separei seis coisas que aprendi este ano e que não queria esquecer:

– Fazer uma campanha que gera mudança real é algo que demanda muita energia mental e emocional. Por isso, valorize o backstage tanto quanto valoriza o que vai pra rua. O time precisa entender o que está fazendo, com qual propósito e o que isso pode gerar se todos derem o seu máximo. E precisa se apaixonar pelo desafio.

– Segundo, a gente precisa entender que nem toda campanha é visível e nem toda pressão entra no feed. Em projetos de mudança real, muita articulação acontece sem que ninguém veja, por meio de advocacy, reuniões não públicas, articulações não planejadas e, para isso, o time precisa ir além da agência e envolver ativistas.

– Terceiro, campanhas de mudança pedem que a gente improvise rapidamente. Às vezes, o planejamento não cabe na realidade do ativismo e precisamos abrir mão de craft para entregar velocidade. E tudo bem, porque o que mais vale é não perder oportunidades porque elas não passam 2x na nossa frente.

– Quarto, não podemos ceder à tentação de fazer pela metade. Projetos de mudança cansam e meias vitórias poderem parecer o bastante e um motivo suficientemente bom para pararmos no meio. Mas sonhar alto e não se contentar é o que separa um case bom de uma mudança histórica. – E quinto, se permita comemorar. Nossa indústria precisa ver que o teto é alto e que nosso trabalho de comunicar é capaz de mobilizar a sociedade, não apenas gerar vendas. E isso, meus amigos, poucas profissões têm o poder de fazer. – Por último, a gente é brasileiro. Sonha alto, mira alto e não faz pela metade. Sejamos brasileiros na ambição da publicidade também.