A importância de deixar o criador controlar a narrativa

Durante muito tempo, a publicidade seguiu uma lógica unilateral. Marcas falavam, consumidores escutavam. O discurso era centralizado, roteirizado e idealizado, pensado para convencer, não para conectar. Mas o cenário mudou.

A ascensão dos criadores de conteúdo transformou o jeito de comunicar, construindo pontes diretas entre quem cria e quem consome. Com isso, a relação entre marca e público ganhou um novo intermediador: o criador, que passou a ocupar um papel fundamental na forma como a mensagem é construída, transmitida e recebida, tornando-se o elo que conecta ideias, valores e experiências de forma muito mais próxima e significativa.

Segundo o relatório State of Creator Marketing 2025, da CreatorIQ, 94% das empresas afirmam que campanhas com criadores entregam Retorno sobre Investimento (ROI) superior ao de formatos tradicionais de mídia digital. E, de acordo com dados da consultoria Statista, essa indústria deverá crescer 36% em 2025, alcançando a marca de US$ 33 bilhões em valor global.

O movimento traduz uma mudança cultural, em que as pessoas já não são apenas receptoras passivas de publicidade, mas querem se ver refletidas em narrativas que partem de vozes autênticas, que dialogam com seus interesses, criando identificação genuína e conexão emocional.

Essa transformação pede uma nova mentalidade por parte das marcas. Hoje, os projetos mais eficazes são aqueles em que o criador participa desde o início, colabora com ideias e direciona a forma de contar a mensagem. Quando o criador assume o papel de protagonista no processo criativo, o conteúdo carrega verdade e relevância. Ele fala com sua comunidade no tom certo, e isso gera conexão real.

O formato tradicional da publicidade, pensado para TV, não se aplica da mesma forma ao ambiente digital. O público reconhece quando algo foi criado com liberdade e identidade. E quando a marca impõe um modelo rígido, desalinhado da linguagem do criador, é como acionar um adblock humano, a mensagem perde força e o público se distancia.

Mais do que transmitir um recado, o criador traduz a mensagem da marca para a vida cotidiana de quem acompanha seu trabalho. Ele tem legitimidade para adaptar a linguagem, os exemplos e até o ritmo da comunicação, porque conhece as nuances de sua audiência. Essa adequação é algo que dificilmente seria alcançado por um roteiro publicitário tradicional.

Essa mudança também reflete o novo comportamento do consumidor. Para uma geração que cresceu conectada, a autoridade não está em números de audiência, mas na consistência e na proximidade que um criador estabelece com seu público. Nesse cenário, o engajamento se traduz em comunidade, em trocas constantes, em relações que sustentam a marca no longo prazo.

Ou seja, o valor do criador está na confiança que ele constrói com a comunidade, resultado da coerência entre sua forma de se comunicar, seu conteúdo e posicionamento. Quando as marcas respeitam essa autenticidade e atuam de forma colaborativa, criam um diálogo contínuo que vai além dos resultados imediatos.

Fortalecer essa parceria é uma decisão estratégica fundamental. Projetos bem-sucedidos reconhecem o criador como protagonista, e marcas que ouvem, ajustam e constroem juntas entregam mensagens mais autênticas, com maior engajamento e afinidade real com o público. Dessa forma, a marca deixa de ser uma interrupção e se torna uma presença relevante e constante na narrativa. Tenha certeza: marcas que respeitam a voz do criador não apenas são ouvidas — elas são lembradas.