Cinco coisas que aprendi como patrocinadora do maior reality show do mundo

13 de maio de 2021 - 7h21

Neste ano, escolhemos patrocinar o Big Brother Brasil 2021 pela primeira vez na nossa história. A Avon foi a primeira marca de cosméticos a entrar na casa, e para nós isso fazia parte da jornada de transformação que tem como um dos pilares estratégicos o reposicionamento da marca que começamos a executar recentemente. Mas eu não estou aqui para contar para vocês nossa estratégia de marketing e sim para relatar o que eu aprendi com tudo isso nesses seis meses, entre planejamento, desenvolvimento e execução do patrocínio do Big dos Bigs, como profissional, como líder e como pessoa.

1. Alinhamento estratégico das mensagens da marca. Passo número 0: O primeiro grande aprendizado é como o alinhamento interno, incluindo o topo da liderança, é absolutamente essencial para conseguirmos capitalizar o que o reality nos oferece de melhor, que são as conversas. Nós não compramos uma cota milionária de patrocínio só pelos TRPs entregues. Foi muito mais do que isso. O maior benefício desses programas são as conversas com o público sobre o que está acontecendo na casa, que por sua vez é uma reflexão das discussões que acontecem na nossa sociedade. E para isso, agilidade é essencial. Conversa não tem hora marcada nem break determinado para acontecer. Ela simplesmente se desenrola. Líquida, às três da madrugada, no domingo, no meio do feriado, às vezes nos horários mais impróprios e menos “comerciais”. Muitos dos grandes acontecimentos do reality, se deram tarde da noite ou de madrugada. De 9h da manhã às 17h da tarde muita gente dormia na casa… E nós, para fazermos parte dessa conversa como protagonistas, não podíamos dizer: “pera aí que preciso alinhar isso antes de te responder, e só vou conseguir fazer isso amanhã às 10:30h”. E para grandes corporações que têm processos de aprovação com várias instâncias e muitas áreas envolvidas, isso seria mortal. O alinhamento prévio de quais mensagens queríamos transmitir, imaginando os temas polêmicos que surgiriam, e como nos posicionar, foi fundamental. Nós fizemos um documento com dezenas de páginas de Q&A, escrito a muitas mãos entre o time da Avon, nossas agências de publicidade e RP (Wunderman Thompson, Zeno e Weber Shandwick), além de contarmos com a parceria do Power House do Twitter, sobre todos os assuntos que achávamos possíveis de serem abordados no programa e como a marca iria entrar nessas conversas. Nós não mapeamos tudo que saiu lá (não temos bola de cristal e somos humanos), e em alguns casos precisamos correr atrás, mas como a linha de pensamento já estava definida, a velocidade foi rápida.

Existe um paralelo muito grande aqui entre gerenciamento de crises de reputação em redes sociais e o gerenciamento da conversa gerada no reality nas mesmas redes. Algumas marcas decidiram não entrar nas conversas mais espinhosas e difíceis. Talvez porque não tinham aderência com o assunto e seu negócio, talvez porque não tinham alinhamento prévio e perderam o timing, talvez porque não tinham apetite ao risco e não viram razão para fazê-lo, e está tudo certo. Mas uma coisa eu aprendi. Os assuntos discutidos ali dentro e que mais geraram repercussão fora da casa, trazendo o maior nível de engajamento para a marca nas redes, foram assuntos absolutamente presentes nas discussões atuais da nossa sociedade. Racismo, machismo, transfobia, homofobia, bifobia, xenofobia, cancelamento, saúde mental, abuso moral, violência psicológica. A Avon como marca ativista e que enxerga a sua responsabilidade de contribuir para a sociedade como um todo, não podia ficar fora dessa conversa. Está no nosso modus operandi. Às vezes, acertamos. Outras, não, mas o importante foi participar do diálogo e contribuir para ele, inclusive chamando o público a refletir e pensar sobre suas reações, sobre a imensa polarização e linchamentos virtuais. Comprar o patrocínio e só se beneficiar dos TRPs não é opção para nós. E acho que não deveria ser para nenhuma marca, esse reality entrega muito mais do que isso. É uma oportunidade única para se entrar em conversas importantes. Nosso país mais do nunca precisa de fortes lideranças para chegarmos num lugar de harmonia, prosperidade e tolerância uns com os outros. E sabemos por inúmeras pesquisas dentre elas o Edelman Trust Barometer, que a expectativa do público em geral é que grande parte dessa liderança venha das empresas, das marcas, dos executivos. Nós temos uma grande responsabilidade nas mãos. Então, bora conversar.

2.“É sobre aquilo”: Há uns cinco anos, quando eu liderava o grupo global de marca e comunicação da Avon, eu trouxe meu time para uma reunião aqui no Brasil, e uma das sessões que tivemos foi uma conversa no Twitter, para melhor conhecermos a plataforma. Na época, minha querida amiga Fiamma Zarife nos apresentou cases das melhores marcas que tiravam da plataforma o que ela tem de melhor. E nos mostrou qual a grande diferença do Twitter para as outras redes sociais. Na época não investíamos no Twitter, e eu sinceramente era twitter virgin. Nunca vou me esquecer do que a Fiamma me falou. “O Twitter é sobre aquilo” – a conversa toda é sobre algo que está acontecendo. Não é sobre mim, não é sobre as minhas coisas ou meus produtos, não é sobre a minha viagem, ou a minha experiência em família. A audiência da TV aberta é essencial, mas o PPV (Globoplay), os programas, entrevistas e votações no Gshow.com, e o Twitter têm papéis absolutamente centrais na amplificação dessa mensagem e nesse ecossistema de conversas e opiniões. O modelo integrado off e on-line do BBB é o sonho de todo criador de conteúdo. Um ecossistema que combina um alcance de proporções chinesas a um ambiente íntimo que espelha uma sala de estar e proporciona conversas e interações com o público. Inclusive com a direção do programa implementando “pedidos” do público que vieram das redes (como o trote pelo Big Fone o dia que eles ficaram acampados do lado do telefone). O engajamento foi ao céu.

E quando começamos o programa, rapidamente entendemos que o pulo do gato viria de fazer o que todo bom coach de media training sempre nos disse: “Independentemente da pergunta que te fizerem, arrume uma maneira de puxar o assunto para a mensagem que você quer passar”. E aí o time fez exatamente isso. Usou todos os grandes memes e acontecimentos de dentro da casa que tinham capturado a imaginação do público, para falar da marca, dos produtos, dos benefícios, e do nosso propósito. Temos muitos exemplos disso: A Juliette maquiada levando um balde gigante de água na cabeça e perdendo a prova virou uma oportunidade para falarmos do batom Power Stay, que ficou lá intacto; os brothers se acabando de chorar no vídeo do almoço do anjo, e a marca falando da nossa super máscara à prova d’agua; a discussão e o depoimento que aconteceu relacionado ao cabelo do João, e que nós repercutimos para falar sobre racismo e inclusão nas nossas redes. Era sobre aquilo, e o time aprendeu de uma maneira muito orgânica e líquida como puxar a mensagem e todos os memes para falar da marca de uma maneira relevante, com leveza e humor e talvez o que foi mais importante: no timing certo!

E aí neste ano, que aprendemos a fazer isso, tivemos também o efeito da pandemia impactando o entretenimento. Todo mundo trancado em casa, consumindo conteúdo pelos cotovelos – como diria minha mãe – off e on-line. Foi o maior BBB da TV Globo em termos de audiência, com mais de 160 milhões de pessoas impactadas na TV, com um alcance médio de 45 milhões de pessoas por dia, e mais de 50% de share naquela faixa horária. Já no Twitter, ele se tornou o programa mais falado do mundo. Foram mais de 380 milhões de tweets, com mais de sete milhões de autores únicos! É um número comparável ao número de tweets que o Super Bowl americano tem em 1 dia (3,5 milhões), só que durante 100 dias seguidos. Haja assunto.

E eu tenho que confessar que pessoalmente nunca tinha vivido isso – assistir a um programa com duração estendida e comentá-lo nas redes – me senti como se estivesse numa sala de estar gigante com 10 mil pessoas, todas comentando e papeando sobre o mesmo assunto. É muito legal. E aí voltamos ao: por que de tanta conversa? Porque o conteúdo é muito relevante atrelado ao momento que vivemos. No final das contas, estamos num ambiente que gira em torno do que as pessoas querem falar e assistir, ao invés do famoso bordão de marketing no qual a propaganda “interrompe” aquilo que você realmente quer ver.

3. O conteúdo planejado e o conteúdo orgânico: Compramos uma das cotas Big do programa e planejamos oito ações no total dos 100 dias, entre provas e ações pontuais. Fizemos o planejamento de cada uma dessas ativações alinhado com nosso calendário comercial e com o plano de conteúdo. Os filmes, os influencers parceiros, quais produtos seriam priorizados e como fechar um plano “360” em cima de cada um deles. Mas nós também sabíamos que tínhamos uma linha de atuação que viria do conteúdo orgânico. Aquele que ia surgir ao longo do programa baseado no que acontecesse lá dentro e no uso dos nossos produtos.

E no meio de tudo isso começaram os conflitos pessoais na casa – o incêndio no parquinho – e a exclusão do Lucas. E nesse momento o planejamento orgânico do time foi essencial para pensarmos o que faríamos, e mais importante, como faríamos. De uma maneira que fosse acolhê-lo, falar sobre o cancelamento e a pressão psicológica lá dentro, mas sendo leais aos valores e à história da Avon. Foi a única vez durante o programa que meu chefe me mandou um whatsapp dizendo “Precisamos conversar. Gostaria de entender o que vamos fazer”. DR. E nesse momento o talento e a sensibilidade do time de comunicação da Avon, liderado pela Vivi Pepe, assim como da nossa agência, a WT com o time liderado pela Keka Morelle, foram muito importantes para podermos lidar com o tema (que era o que o nosso time queria fazer – nós precisávamos falar desse assunto e desse acontecido) sem gerar risco para a marca. Explicamos a estratégia, o plano, as premissas e a execução. Alinhamos tudo com a Globo que, obviamente, é um stakeholder importante em tudo isso, e conseguimos colocar nossa plataforma “A conversa tá on” no ar, com a maravilhosa Astrid Fontenelle entrevistando durante quase duas horas o Lucas e sua mãe, sobre todo o acontecido.

Tenho uma gratidão enorme à coragem que meu chefe teve de nos deixar fazer o que queríamos fazer, e de confiar no nosso instinto. Instinto de marketeiro e publicitário é uma coisa engraçada. Às vezes, é difícil montar um esquema lógico do porquê devemos fazer daquele jeito: você simplesmente sente que é aquilo que é preciso ser feito. Isso vem depois de anos de experiência, conhecimento do negócio, e de muitos erros pelo caminho. Mas na minha carreira e na minha vida, eu aprendi a ouvir meus instintos e essa vozinha que fica falando dentro da minha cabeça de vez em quando. É meu sexto sentido que cuida de mim quase que como um instinto animal. E que tem cuidado da marca Avon também, junto com o instinto coletivo das pessoas maravilhosas que trabalham no nosso time.

O conteúdo orgânico saiu e foi maravilhoso. Gerou conversa, empatia e engajou muita gente com a marca Avon que não conversava conosco. Nós fomos cobrados nas mídias sociais e pela opinião pública, dado nosso compromisso como anunciante e por ser a marca que fala sobre esses assuntos, e achamos que devíamos fazer isso. Hoje, fico muito feliz e eternamente grata a um time muito competente que colocou o plano de pé com um carinho ímpar.

4. O fator humano. O time organizado com autoridade para tomada de decisão: Estruturamos um time multifuncional dentro da Avon, incluindo todas as áreas que estavam ligadas à ativação do programa. Desde e-commerce, até comunicação com vendas. Estabelecemos um processo de governança com reuniões diárias, onde o time revia o que tinha acontecido no dia anterior e planejava as próximas ações. Em paralelo a isso, nossas agências WT e Zeno também montaram seus times BBB com esquema de plantão para gerenciar as redes em todos os horários. Sem contar todas as reuniões com o time da Globo para cocriar, desenvolver e aprovar nossas ações na casa. No geral, a quantidade de trabalho foi o dobro do que imaginamos. Talvez, porque escolhemos mergulhar na conversa e a quantidade de conteúdo gerado, foi uma das maiores entre os patrocinadores. E isso nos ajudou a gerar muito engajamento. Avon ficou em primeiro lugar em engajamento entre as marcas patrocinadoras do programa, e líder de share of voice no Twitter sobre o assunto BBB. Nos tornamos a marca #1 de Beleza no Twitter e subimos algumas posições no ranking do Instagram, plataforma crucial no nosso mercado. Esse time BBB horizontal estava empoderado para tomar decisões em todas as áreas presentes, atuando com precisão, agilidade e integração muito maior entre as áreas. Muitas vezes nesse nosso mundo corporativo complexo de hoje, nós criamos grandes barreiras internas dentro da própria companhia. E esse time fez com que isso desaparecesse nesse projeto.

5. Exaustos, mas felizes: Depois desses mais de seis meses de trabalho, o time está exausto. Não tem outra palavra. Mas nos dá muito orgulho de ver como as pessoas falam da experiência que viveram. Engajadas. Super engajadas e satisfeitas com o que foi feito e os resultados que estamos vendo nos indicadores de marca. O aprendizado aqui é que, às vezes, não é só sobre quantidade de trabalho, mas sobre a qualidade do trabalho. Estamos planejando férias em breve para a galera recarregar as baterias – o que é essencial. Eu gostaria de aproveitar e fazer um singelo pedido à querida Globo. O que acham de anteciparmos o horário do BBB o ano que vem? Nosso sono agradeceria muito. Essa foi uma das experiências mais memoráveis e incríveis da minha carreira nos últimos anos. Com muito aprendizado, muito suor, muitas horas, dúvidas, medos e acertos. Mas me diverti horrores, demos muita risada juntos – e quando nos divertimos, trabalhamos felizes. E chegamos, semana passada, ao fim do programa muito satisfeitos com tudo isso. Porque senti que aprendi muito. Como profissional, mas acima de tudo como pessoa. Nós obedecemos aos mandamentos de Tiago Leifert ao pé da letra. Nós jogamos no jogo de verdade – sem dormir (literalmente). Quem não joga, não vigora. Plaquinha de turista e de planta não passaram nem perto da Avon.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock