Começo de uma nova era na publicidade digital

24 de janeiro de 2024 - 15h30

O ano começou com o fim de uma era. E, o nascimento de outra. No último dia 4 de janeiro, ao anunciar a desativação de 1% das extensões da base de usuários do Chrome, o Google deu início a uma mudança que vai revolucionar a publicidade digital no mundo inteiro. Literalmente. Previsto para 2022, e, depois adiado para o ano passado, o início do fim começou, de fato, junto com 2024. O Business Insider já havia dado a notícia com exclusividade. O movimento é parte de um projeto ambicioso que, segundo informações oficiais, visa eliminar de modo gradual o uso de cookies de terceiros em campanhas online, marcando o fim de uma era na forma como os dados são coletados e utilizados no mundo digital.

A decisão do Google de começar com apenas 1% das extensões, segundo a própria big tech, tem o intuito de avaliar os impactos da transição nos publishers e nos anunciantes. Essa abordagem progressiva, em tese, permitirá uma análise mais aprofundada dos efeitos, proporcionando ajustes e melhorias contínuas no processo, conforme necessário. O objetivo final, de acordo com a gigante de tecnologia, é criar um ambiente mais transparente, ético e centrado na privacidade para os usuários da web.

Os cookies de terceiros têm sido um elemento coringa na publicidade digital há anos, permitindo rastrear o comportamento do usuário e oferecer anúncios mais personalizados. No entanto, a prática gerou discussões acaloradas e preocupações legítimas sobre privacidade e segurança, resultando em uma crescente pressão para a adoção de medidas mais rigorosas de proteção de dados.

Um estudo realizado pelo próprio Google numa parceria com o Boston Consulting Group revelou que, ainda que 2/3 dos consumidores queiram ver anúncios relevantes, quase metade deles se sente desconfortável com o uso dos próprios dados para essa personalização. A mesma pesquisa também mostrou que 64% dos usuários alegam não confiar em empresas para proteger os seus dados pessoais e garantir a sua privacidade online.

Aqui, o paralelo com a mídia programática é inevitável, visto que a mudança terá um impacto direto e profundo nesse modelo de publicidade. A mídia programática, que depende fortemente da segmentação precisa e em tempo real, tem sido impulsionada pelos cookies de terceiros. A eliminação gradual significa que os profissionais de marketing precisarão se adaptar a novas abordagens para atingir os objetivos das campanhas, e, em última instância, os seus público-alvo.

Um dos principais desafios será, justamente, a necessidade do desenvolvimento de métodos alternativos de segmentação que respeitem a privacidade dos usuários. Técnicas como agregação de dados, aprendizado de máquina federado e identificadores unificados, na minha avaliação, ganharão destaque. São abordagens que buscam manter a eficácia da publicidade direcionada sem comprometer a privacidade dos indivíduos, representando uma mudança necessária e positiva no ecossistema publicitário.

Novos horizontes

A utilização de novas estratégias, sobretudo as de contextualização e geolocalização, serão uma forte tendência na mídia programática para 2024. Acredito que três atitudes poderão ajudar a adaptar as campanhas para o pós-fim dos cookies. E, para as campanhas do futuro:

#1 – Foco em First Party: com as restrições crescentes à privacidade do usuário e as regulamentações rigorosas, a utilização de dados primários (First Party) emerge como uma estratégia crucial para os profissionais de mídias. Ao concentrar-se na obtenção de dados diretamente dos usuários por meio de interações em seus próprios canais, as organizações podem construir perfis mais confiáveis e personalizados. Nesse contexto, os Customer Data Platforms (CDP) tornam-se instrumentos fundamentais, possibilitando a integração e análise abrangente de dados First Party. Essa abordagem não apenas se alinha com as preocupações crescentes de privacidade, mas também fortalece a relação entre empresas e usuários ao fornecer experiências mais relevantes e personalizadas, sem depender excessivamente de mecanismos de terceiros.

#2 – Automação, modelagem e aprendizado de máquina: fornecer inteligência de dados, seja por dados primários ou por sinais contextuais, e ensinar a máquina a reconhecer padrões, é a solução que ajudará a ter escala, algo importantíssimo no novo cenário de escassez de dados.

#3 – Aposta em novas tecnologias de preservação de privacidade: são tecnologias em franco desenvolvimento, mas que, a médio e longo prazo, vão substituir definitivamente os cookies de terceiros. Devem, contudo, ser usadas de maneira conjunta às demais estratégias.

O consentimento do usuário e a criatividade no centro da estratégia

A transição para um ambiente sem cookies de terceiros enfatiza a importância crescente do consentimento do usuário. As marcas terão que se esforçar para criar campanhas ainda mais envolventes e relevantes, incentivando os usuários a compartilharem voluntariamente informações sobre suas preferências. Essa nova abordagem coloca a qualidade do conteúdo e a criatividade no centro da estratégia de publicidade.

Enquanto alguns podem ver o fim dos cookies de terceiros como um desafio, é fundamental reconhecer a oportunidade que essa mudança apresenta. A publicidade digital está evoluindo para um modelo mais transparente, ético e centrado no usuário. Os anunciantes e publishers que abraçarem essa transformação e investirem em estratégias inovadoras serão os verdadeiros beneficiários dessa nova era. (Re)Nascerão junto com ela.