Eficácia contra a crise

A relação das agências e anunciantes com as premiações da indústria publicitária vive mais um período de revisão.

Desencadeada pela péssima repercussão dos casos de campanhas fantasmas premiadas no Cannes Lions, em junho, a crise atual teve como estopim o notório videocase da DM9 para Consul, da Whirlpool, que, embora detalhasse uma campanha que não havia, de fato, acontecido, venceu a disputa por um dos Grand Prix do evento, posteriormente cassado.

Não bastasse detalhar o sucesso de um projeto nunca colocado em prática, a peça usou inteligência artificial para falsificar imagens e vozes de uma reportagem da CNN Brasil e de uma apresentação da senadora norte-americana DeAndrea Salvador no TED Talks.

Descoberta, a farsa lançou desconfiança sobre vários outros Leões e mergulhou o festival mais importante do setor na maior crise de reputação de sua história.

Os organizadores prometeram regras mais rígidas para 2026, mas os panos quentes não foram suficientes para o caso desaparecer das manchetes, pois, no fim do mês passado, foi revelado que a senadora decidiu processar o Omnicom, dono da DM9, e a Whirlpool, provando que consequências são inevitáveis.

Desde o fim do Cannes Lions, entes do mercado debatem o papel supervalorizado dos videocases, a responsabilidade das marcas clientes, a ética dos profissionais e empresas que inflam a repercussão das ações que inscrevem em festivais e, até mesmo, os limites da ambição pela conquista de prêmios.

Com o Brasil no epicentro da crise, a Abap — Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário prepara um guia de boas práticas para participações em premiações.

Com esses desdobramentos pós-Cannes ainda em curso, começou no final do mês passado o julgamento da 18ª edição do Effie Awards Brasil, evento realizado por Meio & Mensagem desde 2008 e que se transformou na mais importante premiação do mercado local entre todas as que avaliam campanhas publicitárias e ações de marketing.

Mesmo com várias agências e anunciantes reavaliando suas participações em festivais e muito mais atentos à veracidade das informações que incluem em seus cases, o Effie Brasil alcançou novo recorde de inscrições, com alta de 5,5% em relação à edição anterior.

Embora não haja vacina infalível contra má intenção, as diretrizes do Effie Worldwide são um bom filtro para a premiação de ações de marketing autênticas.

Na contramão da fadiga de troféus que caracteriza outros festivais, o Effie se notabiliza pela distribuição comedida de prêmios — há um limite de quatro premiados por categoria — e pela dinâmica rigorosa de análise dos inscritos, com os jurados divididos em grupos que avaliaram apenas cerca de dez cases, para que haja tempo de discutir os resultados de cada ação concorrente.

Divulgado no final do mês passado, por Ipsos e Meio & Mensagem, o Effie Report, que analisa os cases inscritos, finalistas e vencedores do Effie Awards Brasil 2024, conclui que as marcas que demonstram uma compreensão profunda do contexto e das necessidades do consumidor e da sociedade, aliadas a uma execução relevante, conquistam a confiança, alcançam resultados mais expressivos em vendas e constroem mais conexões duradouras com seu público.

O estudo foi apresentado em evento remoto, que continua acessível a todo o público (effie.mediastream.com.br). O objetivo da iniciativa, que cumpre uma das missões globais do Effie, de compartilhar conhecimento para ajudar no desenvolvimento da indústria, é o de capturar tendências e práticas aplicadas pelas marcas e suas agências e, assim, inspirar os profissionais do mercado a aperfeiçoarem o marketing de suas empresas e clientes, tornando-o mais eficaz.

A ascensão do Effie coincide com o maior questionamento aos festivais criativos. Sua reputação influenciou diversos outros eventos — tanto que, no ano passado, a Ascential, dona do Cannes Lions, comprou o Effie.

No Brasil, a premiação tem contribuído com a disseminação da cultura da eficácia e dos resultados reais comprováveis — o que pode ajudar todo o mercado a sair da crise atual das premiações.