Os desafios do mercado para ser “verde”

9 de setembro de 2021 - 14h00

A sustentabilidade não é demanda recente no universo da comunicação e do marketing. Desde 2018, o Cannes Lion, principal festival de publicidade do mundo, tem uma categoria dedicada ao assunto, em alinhamento com os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU (Organização das Nações Unidas). O tema tem sido usado transversalmente ano após ano e, em 2021, 6 dos 42 Grand Prix, os principais prêmios do festival, têm a sustentabilidade como tema principal. Até os desejados Leões ganharam nova roupagem ao serem produzidos com plástico retirado de redes de pesca dos oceanos.

Em paralelo, o mercado como um todo tem se voltado para questões do ESG (do inglês environmental, social e governance). Fundos de investimento têm escolhido empresas que valorizam esses pilares e tecnologias têm sido desenvolvidas para reduzir a pegada de carbono de grandes corporações.

Se por um lado, no topo das empresas e dos processos criativos, vemos a sustentabilidade ganhando corpo e pautando ações, por outro ainda há uma lacuna profunda a ser preenchida. Você já ouviu falar de prédios verdes, florestas urbanas e certificações imobiliárias para construções sustentáveis, certo? Mas aposto que também já parou no farol, na padaria e ou farmácia e foi impactado por um folder em papel com o “mais moderno apartamento da cidade” te convidando para um café em um estande finamente decorado na próxima esquina.

Sustentabilidade exige uma cadeia de cuidados que vai de ponta a ponta, do processo criativo ao tático de cada projeto. Parece óbvio, mas não é. Quando cheguei ao departamento de marketing da Artesano Urbanismo, que também é signatária do Pacto Global da ONU, o desafio era ser minuciosamente sustentável. Cada ação, da impressão de um contrato à produção de um móbile para o ponto de venda. Tudo. Cada detalhe sendo pensado à luz da redução de impactos, da menor geração de resíduos e do respeito ao meio ambiente. Mais do que pensar em compensar impactos ao final de processos, nosso objetivo principal era condicionar as ideias à sustentabilidade.

Fazer isso dentro do mercado imobiliário, viciado em papel e panfletagem, exige repensar o tipo de ações de marketing e comunicação tidas como padrão. O primeiro passo foi definir uma rede de fornecedores que fosse capaz de atender a demandas como fugir de soluções em plástico e de placas de sinalização de empreendimento que usassem lonas. Apesar de tanto se falar em sustentabilidade, não foi rápido, barato ou simples encontrar quem se encaixasse nesses padrões, não só quanto ao produto, mas também ao processo.

Em setores como o imobiliário, a questão passa até pelo treinamento dos corretores (Créditos: Ricardo Gomez Angel/Unsplash)

Quando decidimos ter nossos móbiles em papel semente, por exemplo, tivemos que comprar uma quantidade mínima maior, pagar mais caro e esperar mais tempo. Painéis de led foram usados no lugar de lona. Apesar do apelo visual não ser o mesmo, eles podem ser reutilizados. No caso das camisetas para o time de corretores, encontramos vários fornecedores de peças feitas à base de PET, mas quase nenhuma garantia que a lavagem e a costura respeitassem questões ambientais e sociais. Nesses momentos seria muito mais fácil olhar somente para o que nos conviesse. Porém, ter a sustentabilidade como premissa exige exatamente esse aprofundamento, o compromisso contínuo com toda a cadeia produtiva de um item.

Talvez a peça mais chamativa de um lançamento imobiliário seja o estande de venda e que por isso ganhou atenção especial do time de marketing. Ao invés de construirmos algo que se transformaria em entulho ao final das vendas, optamos por alugar um trailer, que pode ser reutilizado depois. Evitamos o uso do concreto – um dos vilões da poluição na construção civil -, e desperdício de materiais. Dentro dele seguimos as mesmas regras que temos na empresa. Nada de plástico, uso mínimo de papel, reciclagem máxima de lixo.

A força de venda foi outro ponto focal. Corretores não estão necessariamente acostumados a processos totalmente digitais e a vender empreendimentos sustentáveis. Por isso, fizemos uma série de workshops e treinamentos, dos quais toda a empresa participou. Todos tivemos que nos educar. O discurso precisa ser coerente com a prática de funcionários, colaboradores, prestadores de serviços ou fornecedores, inclusive as agências de publicidade.

Algumas ações podem parecer pequenas, mas não são. Sabe aquela máxima de que cada gota conta? É verdade e o cliente percebe. Por isso, toda a régua de relacionamento com eles seguiu a mesma linha. Por exemplo, não fazia sentido presentear os compradores de um empreendimento sustentável em sua essência com algo banal e/ou descartável. Optamos por um belo livro sobre a Mata Atlântica, para reforçar a importância das matas nativas e inspirar os futuros moradores do residencial.

Toda essa diligência nos levou a elaborar um índice interno de ESG, classificando projetos, iniciativas e até fornecedores dentro das melhores práticas da sustentabilidade. Isso nos ajuda a tangibilizar parâmetros, estabelecer metas e acompanhar o progresso e o impacto de nossas atividades.

O fato é que o mercado de marketing e comunicação ainda não oferece todas as soluções para quem quer ser sustentável, mas quando essa escolha é legítima, ela vai se impor à criatividade e à execução. Ainda é preciso abrir mão de certas opções ou do brinde ideal, mas é possível realizar campanhas de baixo impacto ambiental e norteadas por inovações que conversam com a preservação do planeta. Nem toda empresa tem essa clareza de propósito, por isso, quem tem a mesma oportunidade que eu, não pode se deixar abater pelos desafios desse caminho e se apoiar nas escolhas mais fáceis. Essa transformação extrapola departamentos, projetos e empresas e chega às nossas vidas para não sair mais.