Perfomance digital: a diferentona do mercado

27 de outubro de 2016 - 8h00

No fim da década passada, em discussão sobre um projeto digital piloto de um grande varejista online, um dos clientes da “área de branding” disse: “Mas se este projeto vai gerar vendas, não deveria ser a área de performance que deveria pagar?”.

Um breve silêncio tomou conta da sala cheia de pessoas de várias áreas da empresa. Um dos clientes da “área de performance” retrucou: “Eu pago, mas daqui para frente vou te cobrar R$ 0,10 por cada vez que a logo aparecer no fim dos meus banners de ‘performance’, porque isso é branding. Topa?”.

Essa situação foi real e, mesmo com o avanço da tecnologia e das estratégias de comunicação, ainda hoje ilustra bem um entendimento distorcido que perdura no mercado: a ambivalência simplista entre branding e performance. Ainda temos muitos profissionais que consideram que branding é focado exclusivamente no desenvolvimento ou fortalecimento da marca, enquanto que performance é apenas a geração direta de vendas, e que, por isso, não deveriam andar juntas, apesar das evidencias apontarem justamente o contrário.

Performance não é só transação. É o ato de cumprir determinada tarefa a partir de um conjunto de habilidades específicas. Você pode “performar” ao comunicar a marca – aliás, essa é uma performance fundamental e pode ser medida com precisão. Alcançar um determinado nível de awareness é performance. Ou tornar um conteúdo relevante a sua audiência é performance – uma ótima estratégia de relacionamento de longo prazo e até de venda no caso de empresas B2B e produtos serviços complexos de forma geral.

A confusão aconteceu no período jurássico da internet. Dada à novidade do meio, as métricas utilizadas para a comercialização de espaço publicitário se concentram nos clicks e volumes de acesso. Era a forma reconhecida de argumentar a efetividade deste meio novo. Além disso, infelizmente, não se contava com a métrica argumentativa da TV de que “minha mãe vai ver o comercial da palha de aço na novela” na hora de brigar por verbas.

Desta forma, a metodologia de “quantificar o resultado na internet” trouxe volume como objetivo quase que único. Não demorou muitos milhares de clicks poderiam virar milhares de likes que virariam milhares de transações, conferindo uma aura de previsibilidade a um ambiente complexo e, às vezes, nebuloso. O “Troco dólares por fans” é uma das mais famosas falácias desse modelo – afinal, toda marca queria ter a sua audiência única esperando ansiosamente para ser impactada pela sua oferta.

Passamos a comprar e comparar volumes, e a capacidade de interagir com esses volumes e direcioná-los a transação como sinônimo de performance. E que por virar “pulso” de muitas marcas – principalmente as que transacionam no mundo online –, tornou-se óbvio que ganhasse sua caixinha especifica: a área de performance, responsável por gerar transações.

Só ela. Única. A inovadora. Exclusiva. Rainha do last click. Razão da minha jornada. Musa do inventário.

A pressão corporativa e as estruturas fordistas criam essas anomalias de gestão excessivamente compartimentadas e com isso “competições” calcadas em egos e burocracias interdepartamentais (quem nunca ouviu nas entrelinhas “faz assim que isso garante meu bônus”). Acontece que isso sacrifica exatamente aquilo que deveria ser o seu objetivo: o resultado do negócio como um todo.

Acelera para 2016. Temos a disposição um arsenal cada vez maior de modelos e ferramentas que ajudam a desenhar, sugerir, acompanhar e recomendar estratégias integradas – os famosos IMC – dando função e peso a cada um dos papéis dos canais de comunicação e otimizando investimentos para alcançar os objetivos de negócio.

A relação causa-efeito entre as diferentes iniciativas de comunicação é cada vez mais evidente e clara, seja para todos ou quando se analisa especificamente uma marca em seu ambiente. Sem canibalismos, e sim coexistência. Passamos da hora de lembrar que toda iniciativa de uma marca em comunicar-se é branding – entregando significado, propósito e, principalmente, relevância. Por isso, performance e branding não são conceitos opostos – são correlatos.

É fundamental ampliar o conceito de performance a toda jornada do consumidor (não apenas na transação). Performance em comunicação é criar conexões tangíveis entre pessoas e marca: seja comunicando o propósito de marca, seus atributos ou produtos até, porque não, suas promoções. Performance é uma visão estratégica que fortalece a marca e realiza o objetivo do negócio – tudo baseado em dados.