Plataformas e ecossistemas demandam um marketing do futuro

29 de março de 2023 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

O futuro dos negócios em plataformas transformou o modo que conhecemos hoje de se fazer marketing. Para começo de conversa, o marketing do futuro está imerso num mundo figital, onde o digital não é apenas mais um canal e sim uma dimensão que muda as arquiteturas e estruturas de negócios, que são escritas em código e são reescritas continuamente, por muitas comunidades.

Nesse ambiente, a estratégia de marketing precisa resolver problemas estratégicos do negócio. O marketing sai do reducionismo de apenas despertar atenção para ofertas já existentes e incorpora mais 4 lógicas – descobrir, criar, articular e satisfazer – as necessidades das pessoas como clientes. E se torna parte essencial da estratégia do negócio e seus processos e deixa de ser departamento lateral, só requisitado para promover a oferta quando ela está “pronta”.

Para construir o marketing do futuro, o primeiro passo é trazer a estratégia de marketing e a função de marketing propriamente dita para o centro do negócio. E não centro como posição hierárquica, mas como articulador, orquestrador de todas as funções de negócio, marketing como hub. De mais de uma forma, marketing como hub de estratégia conecta toda a organização. Deixa de ser departamento isolado e demandado como “sistema” à parte, destino de demandas comerciais. Porque não é apenas agregando tecnologia, dados e metodologias ágeis ao marketing do presente que vamos construir o marketing do futuro.

O segundo passo para pensar e realizar o marketing do futuro é desenhar o marketing estratégico em rede para atuar numa nova economia do conhecimento, pautada por uma lógica de plataformas de negócios figitais, que utilizam tecnologias da informação e comunicação e dados como subsídios para criar conexões, relacionamentos e interações -na forma de fluxos, programáveis- de

crescimento potencialmente exponencial. É preciso deixar de pensar sobre como “transmitir” mensagens e passar a “criar diálogos” com nossos clientes.

No marketing do futuro, não haverá influenciadores como hoje. As narrativas serão co-criadas por conjuntos de agentes em rede, de pessoas a robôs e inteligência artificial. À medida que todo produto se torna serviço, toda estratégia de marketing do futuro será pensada para e orientada por serviços. O espaço físico ganha relevância no marketing do futuro, se tornando o locus mais efetivo para captação de muitos tipos de leads. Audiência se torna comunidade, e medir ações que nossas campanhas causam e a ação correspondente, para criar e evoluir fluxos, em rede, será essencial. No curto prazo, o esforço de marketing ficará mais caro com a inclusão de tecnologias, dados e maiores investimentos de empresas. No médio prazo, os custos irão cair e os retornos irão aumentar. Além disso, a pressão regulatória, por um lado, e os custos, por outro, vão impossibilitar certos tipos de ações específicas. Será preciso criar ecossistemas para ter resultados.

Construir o marketing do futuro passa por uma mudança radical do marketing, por uma nova estruturação dele nas organizações, por incorporação de estratégias de negócios na sua composição e pela criação de novas narrativas capazes de conectar comunidades, tendo como pano de fundo uma troca das bases analógicas por um ambiente onde pessoas estão no centro do negócio e redefinem, a todo tempo, não só o negócio, mas o mercado.

Claro que é muito mais do que isso. Mas estas são as marcas de largada do marketing do futuro, que entende o espaço figital, onde os negócios já competem e vão competir ainda mais intensamente, do marketing em estado de fluxo, do marketing que se redesenha continuamente, que é fluido, dinâmico, e muda numa frequência que só aumenta e exige, do marketing e dos negócios, como um todo, uma agilidade e velocidade crescentes.

O marketing do futuro já está sendo feito agora, não espera, e só saberá como fazer quem ousar, criar e testar novos formatos, deixando para trás as velhas formas de se fazer marketing.