Quanto mais, melhor?

24 de abril de 2023 - 15h00

Definir o nível ideal de escassez de produtos, serviços e do futebol é fundamental para aumentar a percepção de valor. (Crédito: Divulgação/Shutterstock)

“Quanto mais, melhor” parece uma máxima inquestionável. Ainda mais quando o assunto é o consumo. Quem não prefere mais unidades daquele chocolate por pacote, mais mililitros do seu refrigerante favorito por garrafa, maior volume do xampu por embalagem, mais minutos no pré-pago por mês, mais de tudo? É assim que nós marqueteiros educamos os consumidores a pensar por gerações.

Mas se essa verdade é absoluta, como explicar nossa atração pela escassez?

Por que valorizamos tanto o acesso restrito, as edições limitadas, as áreas VIP, os eventos e clubes só para convidados, os pré-lançamentos para escolhidos, e tudo mais que limita o acesso aos bens e experiências?

Uma recente publicação do professor Scott Galloway, da Escola de Administração da Universidade de Nova Iorque, compara o desempenho de duas grandes empresas adotando estas estratégias opostas: Nike e Hermès.

A primeira tem produção industrial, valoriza a distribuição global e disponibiliza seus produtos para a maior quantidade de consumidores possível. A maior empresa de materiais esportivos do mundo fatura US$ 37 bilhões (2022) e tem um valor de mercado de US$ 193 bilhões (um múltiplo de 5.2).

A segunda, tem uma produção artesanal e limita o acesso a seus produtos por país e por cliente. Sua estratégia de vender menos do que pode gera US$ 10 bilhões de receitas anuais (2021), mas a faz ter um valor de mercado de US$ 227 bilhões (múltiplo de quase 23).

Sim, a Hermès fatura quatro vezes menos e vale 17% a mais que a Nike. Assim como outras empresas de produtos de luxo, ela é uma prova de que escassez pode ser uma estratégia muito lucrativa.

O mesmo raciocínio pode ser aplicado ao esporte.

A NFL (futebol americano) é a maior liga dos Estados Unidos e uma das maiores do mundo. Nos últimos dois anos, ela foi responsável por 157 dos 200 programas de maior audiência na TV. Seu faturamento em 2022 foi de US$ 18 bilhões e ela já tem contratos de mídia garantindo receitas de US$ 110 bilhões até 2033.

A escassez tem um papel importante na estratégia da NFL. Em uma temporada, cada time joga no máximo 24 partidas (três em pré-temporada, 17 na temporada regular, três nos play-offs e o Superbowl). Se você é torcedor do Atlanta Falcons, por exemplo, poderá ver seu time jogar em casa dez vezes ao ano. Assistir seu time jogar é algo muito especial e caro.

Depois da NFL, as duas maiores ligas americanas – basquete e beisebol – têm estratégias bem diferentes. O campeão da NBA chega a jogar 102 partidas em uma temporada. Quem leva o World Series – o título nacional do beisebol – pode entrar em campo até 182 vezes. Apesar desta abundância de jogos, seus faturamentos são significativamente menores que os do futebol americano (ambos na casa de US$ 10 bilhões).

A Copa do Mundo da Fifa não é muito diferente. Não existe nada mais exclusivo no futebol mundial. Para a maioria dos países, a classificação é incerta deixando muitos favoritos – como a tetracampeã Itália – de fora com alguma frequência. A metade dos 32 classificados jogará apenas três partidas. Os quatro finalistas, depois de todo esforço, jogarão sete. E quando a festa acaba, sabemos que teremos que esperar quatro anos pela próxima.

As recentes mudanças feitas pela Fifa para a próxima Copa do Mundo em 2026 – aumentando o número de participantes de 32 para 48 – preocupam muitos torcedores. Eles temem que a entrada de mais 16 seleções diminuirá o nível dos jogos. Como o valor do evento é proporcional à dificuldade de participar dele, isso é uma preocupação real.

No futebol brasileiro, ainda acreditamos que precisamos jogar mais para sermos maiores e melhores. Os exemplos acima mostram que isso não é sempre verdade. Quando times jogam com tanta frequência (até 74 vezes em um ano, como o Palmeiras em 2022), cada partida vale menos. O campeonato todo vale menos.

Definir o nível ideal de escassez de produtos, serviços e do futebol é uma tarefa fundamental dos seus administradores para aumentar a percepção de valor. Podemos ser mais Hermès que Nike. Basta querer.