Resista à Fomo

12 de agosto de 2019 - 14h32

Em dezembro de 2016, Marcos de Quinto, o então Chief Marketing Officer da Coca-Cola Company — empresa onde eu trabalho —, causou furor no mercado americano quando afirmou que os investimentos publicitários em televisão davam maior retorno que os nas mídias digitais.

“Apesar de os consumidores passarem cada vez mais horas dos seus dias olhando a telinha de seus telefones do que as telonas das suas TVs, os resultados para o nosso negócio ainda são melhores quando investimos em televisão.”

A maioria do público não acreditou no que ouvia. Era óbvio que os investimentos em digital deveriam ser melhores porque, afinal de contas, isso era o que todos as empresas e agências estavam fazendo. Mas Marcos sabia que o tempo gasto em cada tipo de mídia não tinha correlação com o impacto nas vendas de suas marcas. Para ele, raramente os problemas do marketing tinham uma solução óbvia.

A ilusão que os marqueteiros tinham de que as mídias digitais eram a resposta para todos os seus problemas, repete-se hoje de forma ainda mais intensa com o mercado de vídeo gaming.

A Fomo (fear of missing out) dos marqueteiros nunca foi tão evidente. Todos pre-ci-sam o mais rápido possível criar uma experiência única para marcar sua presença no universo dos video gamings. Como todo mundo está “fazendo algo”, todos os outros precisam fazer também, ou então…

O resultado desse pânico global e generalizado é um tsunami de investimentos como há muito não se via. Uma infinidade de marcas estão gastando mais do que devem nesse mercado sem saber por quê. Assim como na corrida do ouro da década de 1880 na Califórnia, muitos irão se aventurar e bem poucos enriquecer.

As justificativas dos investidores são o tamanho da indústria de gaming, maior que as do cinema e música somadas, o seu crescimento acelerado e a possibilidade de falar com adolescentes e jovens adultos, um grupo difícil de atingir através dos canais tradicionais de comunicação.

Mas o fato de algo ser muito consumido não garante necessariamente o retorno para os investidores, como Marcos já havia falado. E aí é que está o problema.

Os video gamings são, assim como o esporte e outras áreas do entretenimento, apenas ferramentas do marketing. Eles não podem ser tratados como algo diferente só porque são relativamente novos. Quando bem usados, podem ajudar a conectar as marcas com seus consumidores e a gerar o consumo.

Mas, para acertar, é preciso entender o papel de sua marca neste universo. Assim como nos esportes, há produtos que pertencem a este mundo e outros, nem tanto. Dependendo do seu caso, as estratégias, a forma de medir o retorno e os resultados variam radicalmente.

No futebol, Adidas e Nike têm um papel bem diferente da Emirates e da Rakuten, patrocinadores do Real Madrid e do Barcelona, respectivamente. Enquanto as marcas de produtos esportivos são parte do jogo, as outras usam o futebol como plataforma para criar experiências e aumentar sua lembrança. A Emirates pode sobreviver saudável e feliz sem o futebol. A Adidas, não.

No caso dos video gamings; computadores, bebidas e snacks são categorias que pertencem ao seu mundo. Jogadores e torcedores usam e consomem estes produtos naturalmente. Por isso, empresas desses setores podem atribuir resultados aos seus investimentos e calcular seu retorno financeiro.

Para todos os outros setores, em que o cálculo do retorno não é assim tão simples, é recomendável antes de começar a gastar, comparar gaming com outras opções disponíveis no esporte e no entretenimento, pois muitas oferecerão melhores retornos para os seus investimentos.

Após a análise, se a decisão de investir em gaming for realmente a correta para sua marca, há muitas formas de criar essa associação. As mais tradicionais são as ligas (como a Overwatch League), títulos (como o Fifa, da EA), clubes (como o paiN Gaming), jogadores (como o Ninja) e a simples compra de mídia (em plataformas como o Twitch).

A solução correta depende de cada marca, cada necessidade de negócio e da capacidade de investimento de cada empresa.

Investir em gaming pode ser uma grande oportunidade ou uma perda de tempo. Não é porque todo mundo parece estar investindo que você precisa fazer o mesmo. Resista à Fomo.

*Crédito da foto no topo: Reprodução