Valeu o ROI de Cannes?

1 de julho de 2019 - 13h25

Vista Cannes Lions 2019 (Crédito: Reprodução)

Participar in loco ou inscrever peças para disputar os Leões do Festival Internacional de Criatividade de Cannes é um alto investimento financeiro para boa parte dos que se aventuram no verão da Riviera Francesa. Tanto que as principais mudanças recentes no evento foram motivadas pelos questionamentos e reclamações sobre o dispêndio que ele demanda. Para economizar, menos dias no calendário, menos viagens patrocinadas pelas empresas, menos gente circulando com sacolas na Croisette e, finalmente, em 2019, menos Leões.

Curiosamente, esse emagrecimento todo parece ser o caminho para o festival manter sua relevância, embora ainda não dê para dizer que é seleto um evento que entrega 932 troféus em cinco dias. Por outro lado, voltou a funcionar neste ano a política de menor concentração de prêmios, que marcou as edições anteriores a 2018, quando entraram em vigor as regras atuais que limitam a quantidade de vezes que uma mesma campanha pode ser inscrita.

Em um trabalho que vem fazendo nos últimos anos, e que não encontra paralelo na imprensa internacional, Meio & Mensagem publicou em sua edição impressa 1867, que circula nesta segunda-feira, 1, o ranking das campanhas que mais conseguiram somar Leões em 2019. A observação da lista leva a uma das questões que o evento terá de responder nos próximos anos: há exagero na concessão dos prêmios mais importantes a campanhas que se propõem a fazer o bem? Quão bom precisa ser um case puramente mercadológico para competir em igualdade com ações que melhoram a vida das pessoas?

Pelo menos em 2019, para não se deixar ofuscar foi preciso uma ideia “bomba atômica” — expressão usada pelo CMO global do Burger King, Fernando Machado, para definir “Whop per Detour”, de acordo com o criativo Gabriel Schmitt, da FCB NY.

O fio condutor da análise é uma conjunção de fatores inéditos. AKQA, David e Wieden + Kennedy lideram o ranking nacional de mais pontuadas no Cannes Lions 2019. Isso significa que é a primeira vez, na última década, que as três líderes não figuram entre as 20 brasileiras mais premiadas da história do evento. Só isso já bastaria para dizer que há aí uma novidade. Mas não é só. Pela primeira vez nesse período, as três mais bem posicionadas têm menos de uma década de mercado e não estão entre as 25 maiores compradoras de mídia do País. Nesse balanço do ROI de Cannes, também vale mencionar que a Africa, quinta do ranking nacional, conquistou oito Leões com oito ações diferentes — uma raridade no mar de repetição de cases premiados em várias das 27 áreas de competição.

Para Meio & Mensagem, que enviou a Cannes uma equipe de produção de conteúdo formada por sete profissionais, também é importante avaliar o retorno do evento. E o que foi possível analisar até aqui aponta para a melhor experiência dos últimos anos. Apesar de o festival ter coincidido com um feriadão no Brasil, época em que normalmente há dispersão da audiência, o site especial focado no Cannes Lions registrou números bem melhores que os dos anos anteriores — a audiência foi 50% maior que a de 2018. Também são muito positivos os dados de engajamento nas redes sociais, especialmente os provocados pelos vídeos de entrevistas e reportagens produzidos durante o evento — se você não viu, assista lá no YouTube e no IGTV/Instagram.

Entre métricas palpáveis e avaliações mais subjetivas sobre o valor do Cannes Lions, os exemplos positivos das agências vitoriosas do Brasil e, especialmente, do Burger King, marca de estratégia comandada por brasileiros e que foi a mais premiada nesta edição, apontam as vantagens de se correr riscos e provam que a ousadia é um caminho para se destacar no festival de mensagens que assola o mundo — e para sobreviver no ambiente intenso, instável e de transformações irreversíveis instalado na indústria.

*Crédito da foto no topo: Eduardo Lopes / Imagem Paulista