Frictionless failed: para onde olham as marcas depois de se transformarem?

26 de setembro de 2023 - 6h00

Com o boom da digitalização, mídias sociais, serviços de saúde, comércio eletrônico, entretenimento, jogos e tecnologias de streaming de áudio e vídeo, as pessoas estão mais conectadas do que nunca. Isso não é novidade pra ninguém, não é mesmo?

Mas, para se ter uma ideia, a McKinsey traz, em seu estudo , que, só nos EUA, o segmento de e-commerce cresceu em apenas três meses, no 1º trimestre de 2020, o equivalente a 10 anos, quando 75% dos consumidores experimentaram novas lojas, sites e marcas durante a crise da Covid-19. E os números finais “pós-pandemia”, que devem ser divulgados esse ano, devem ser ainda maiores.

O FoNo e a sobrecarga sensorial

Esse boom da digitalização pressionou o mercado como um todo e levou o consumidor a um novo medo — o FoNo — o fear of the normal. Essas siglas são recorrentes em nosso dia a dia, temos o FOMO (fear of missing out); o JOMO (joy of missing out — e confesso que me encontro aqui sobre muitos assuntos) e, agora, o FONO (fear of the normal). O FONO é o sentimento de não querer voltar à vida pré-Covid. E as pessoas têm tanto medo dos sistemas antigos que estão criando novas versões deles. Aquela rotina intensa, grandes deslocamentos…. Há, também, o lado de que as pessoas se sentiram mais confortáveis em ter mais recursos, como o online, pois, até alguns anos atrás, essa flexibilidade não era tão comum.

Então, esse FONO levou as pessoas a uma sobrecarga sensorial, como o excesso de estímulos que impacta nossos sentidos. A sobrecarga sensorial acontece quando o cérebro recebe mais dados dos cinco sentidos do que pode processar. Uma tendência já apontada é que o equilíbrio sensorial vai ser considerado um antídoto para esse estresse de hoje em dia.

A verdade é que as pessoas estão cansadas por conta dessa avalanche de estímulos e serão instruídas, inclusive, a adotar outros caminhos, como um ritual matinal de “tecnologia lenta”, usando apenas um dispositivo eletrônico por vez, exercitar períodos de “detox” ou que tentem trabalhar sem som, desligando todas as notificações. Isso faz com que as marcas tenham suas chances de impacto diminuídas.

Com essa situação presente em nossas vidas, é possível perceber como isso terá impacto no nosso cotidiano, e, sem dúvidas, essa nova realidade se aplica, também, aos processos de compra. O pressuposto é que, quanto mais fluida for a jornada de compra, e com menos bad-frictions (pontos problemáticos), quanto mais bem prestados forem os serviços e ativações de marca mais assertivas, mais engajado o consumidor vai ficar, e mais conexão vamos conseguir estabelecer — outra tendência de marketing é que o encantamento promovido pelas marcas nos consumidores será o maior conector nessa era de tanta confusão.

O encantamento traz um misto de medo e admiração, porque, nos últimos anos, as pessoas buscavam estabilidade, sobrevivência, certezas e seguranças. Agora, quanto melhor for a experiência desse consumidor, com “bons atritos” que promovam engajamento e encantamento, melhores serão as chances de vendas e fidelização.

A melhor experiência digital do consumidor final

De tudo que venho pesquisando, ao final, todas as tendências de mercado apontam essa busca pela melhor experiência digital do consumidor final, seja ela qual for a tecnologia.

Por isso, estratégias compartimentadas, isoladas e que não consideram esses fluxos de vida entre as camadas on e off das pessoas, o que Martha Gabriel, uma das principais pensadoras digitais do Brasil, chama de cibridismo, não conseguem mais gerar bons resultados.

E por conta dessa confusão de entendimento, é possível facilmente presenciar como as marcas estão ficando muito mais preocupadas com a nova tecnologia do momento e esquecem do seu objetivo principal: qual é a dor do meu cliente e como ela vai ser resolvida?

Tecnologia como ferramenta, não como solução

Em minha abordagem, gosto de contextualizar tudo o que existe ao nosso redor para entender como os elementos se tornaram o que são hoje. Percebo a importância que devemos dar ao entender nossas raízes e os fundamentos de conhecimento justamente para que se possa ter base, conseguindo avançar para a geração de teorias novas, e criar inovações em marketing — sejam elas digitais, físicas ou ambas.

Um conceito histórico conhecido, muito retratado nos dias de hoje, é sobre o cliente no centro de toda organização — essa afirmação foi feita há mais de um século! A referência mais antiga encontrada — de 1920 — é de um engenheiro mecânico americano chamado Percival White, um conterrâneo e amigo do Henry Ford e do Frederick Taylor (o pai da administração científica — do taylorismo, que chegou lá na Toyota, no Japão). Nessa época, a ordem da vez era “produzir, produzir e produzir” com a máxima eficiência e sem desperdícios. Dentro dessa perspectiva, White foi bastante visionário e corajoso por defender a ideia. White era apaixonado por carros e marketing e, com sua esposa, foram proprietários de uma empresa de consultoria de marketing e da maior empresa de pesquisa de mercado da época nos EUA, que se destacou por suas aplicações da administração científica no marketing — destacando sua consultoria para a Ford.

Customer centric

O mais curioso é que o conceito de “cliente no centro” vem sendo falado desde então até hoje, sem pausas, mas sempre numa roupagem diferente. O conceito foi progredindo junto com a complexidade das interações humanas, com a história da humanidade, guerras, crises, pandemias e, principalmente, com as tecnologias também, não só as digitais. Há muitos anos, o taylorismo se instalou na Toyota; derivado disso, depois da Segunda Guerra Mundial, surgiu o Lean Manufacturing; e criando um salto na história até aqui, o conceito do Lean aplicado ao contexto digital, o Lean Digital Transformation, que foi introduzido pela CI&T como um método de trabalho, nos EUA e no Brasil, e, hoje, já é bastante difundido, inclusive, por muitos players de serviços de tecnologia no mundo todo.

O Lean Digital basicamente envolve a aplicação de princípios e práticas enxutas para iniciativas de transformação digital para simplificar processos, otimizar o desempenho e impulsionar a melhoria contínua, tendo, como um de seus pilares principais, agregar valor ao cliente usando tecnologias digitais. Porém, voltamos para o ponto alto de nossa reflexão: só é possível saber o que é valor para o seu cliente colocando-o no centro de todo pensamento — como ponto de partida.

Os fundamentos permanecem

Quando falamos de empresas que passaram por uma transformação digital, ou tiveram seus negócios acelerados digitalmente pelos acontecimentos dos últimos anos, ou quando citamos que o comportamento de consumo mudou/evoluiu, precisamos ter em mente que, no fundo, o básico continua sendo o básico: as pessoas querem ter suas dores resolvidas e ser bem atendidas, com acesso a um produto de qualidade e em um tempo aceitável para elas. Então, quando falamos em fricção, ou não fricção, é muito sobre esta reflexão: entender qual é a jornada de compra que meu cliente-alvo, esta PESSOA, está percorrendo, entender o que faz sentido pra ela ou não, adequar os meus processos internos e adequar as tecnologias a isso.

Se, antes, tivemos uma importante fase e preocupação em não produzir momentos de fricção na hora da compra para que essa compra fosse o mais fluida possível, se tivemos que facilitar os processos e trazer novas e melhores tecnologias para as relações transacionais ficarem praticamente sem esforços, agora, as marcas se veem num desafio novo: como continuo em contato com o meu cliente, vendendo sem vender? Como faço para que essa pessoa se lembre de mim sempre que precisar? Como faço para continuar me conectando com esse cliente, sem cansá-lo ao ponto de ir para a concorrência? Como faço para que ele compre de novo e de novo? Ou seja, em resumo, como faço para fidelizar esse cliente? E qual é o limite para isso?

Sabendo que a maior parte das decisões e comportamentos humanos são moldados pela emoção, não pela razão, como podemos usar isso da melhor forma? Quais são os motivadores do meu público? O que ele ganha comprando de mim? E os benefícios adjacentes? O que leva ele a comprar, de que jeito, que horas? Ou seja — qual é a jornada de compra aqui?

O básico bem-feito!

Tendo conhecimento dessa jornada, fica muito mais simples fatiar esse processo e ir investigando e descobrindo, passo a passo, o que faz sentido ou não.

No pós-pandemia, há uma intensificação do desejo de viver experiências presenciais de novo, mas nós temos, também, um consumidor que se habituou a comprar de forma online e a se relacionar de forma online com as marcas. São estímulos diferentes e precisam ser planejados!

Justamente por isso que entender o que é a good-friction da jornada do cliente é tão importante. Quais são os touch points de marca necessários para manter essa conexão ativada? Existem técnicas de engajamento que já foram apontadas como tendências de marketing também, como a ritualização, a identificação e a nostalgia… Mas, no fundo, voltamos para a máxima do “básico bem-feito”! Marketing de serviços e branding em sua essência.

Talvez, o que estou contando não seja uma supernovidade para muitos, parece óbvio, mas essa é a maior questão: quase ninguém se lembra de fazer ou é capaz de fazer os movimentos mais simples. E as marcas que estão fazendo estão garantindo seu espaço e, algumas, se tornando verdadeiras love brands no mercado.

Descubra, crie, interaja e entregue valor para as pessoas

Quando me questionam sobre “a receita” de como criar experiências memoráveis e sem bad-frictions, faço esse convite e lembro a máxima de sempre: os clientes não compram produtos ou serviços — eles estão apenas buscando soluções para seus problemas. Por isso, descubra, crie, interaja e entregue valor para as pessoas.

Muito se olha pro futuro…

Precisamos sim olhar para o futuro, é sempre necessário identificar a direção, saber para onde vamos seguir e absorver novas tecnologias, entendendo a melhor forma de usá-las, para, assim, não ficarmos para trás. Mas lembrar das bases e fundamentos e aplicar isso ao seu contexto atual, para, então, ser capaz de decodificar o futuro, é o que penso ser essencial.