Como as microcomunidades estão redefinindo a comunicação

(Crédito: Shutterstock)

Os tempos em que as marcas precisavam apenas cair no gosto popular para se manterem relevantes acabaram. Embora essa fase tenha sido importante para a construção de reputação, consistência e pioneirismo, ela evoluiu para um novo “oceano” de oportunidades: as microcomunidades. 

Entender quais são as mais relevantes para atuação da sua marca e construir pontes e conversas com esses nichos nunca foi tão determinante, não só para gerar consumo, mas, em muitos casos, para garantir a própria relevância da marca. Não basta conhecer o universo do público-alvo; é preciso compreendê-lo em profundidade, estar inserido com autenticidade e fazer parte daquela lógica de consumo. Trata-se de ir além do “o que” e mergulhar no “como”, “quando” e “por quê”. 

Esse movimento já está em curso. Vemos marcas apostando em canais de transmissão no Instagram, enquanto figuras públicas abrem o close friends para criar uma comunicação mais íntima com suas comunidades. O comportamento digital tem se convertido em estratégia de comunicação, e quem acompanha de perto percebe que isso não é tendência, é transformação de comportamento de consumo. 

A pesquisa “Gen Z’s Drive Toward Niche Pushes Brands to Change Strategy”, publicada pela Axios (2024), revela que 51% dos jovens valorizam o senso de pertencimento a comunidades construídas em torno de marcas, e 53% se dizem mais propensos a experimentar produtos recomendados por esses grupos.

No mesmo ano, um estudo da ResearchGate/IJFMR reforça esse panorama ao apontar que a geração Z prioriza autenticidade e transparência, atributos diretamente conectados ao sentimento de pertencimento. Os dois levantamentos evidenciam uma mudança de expectativa: mais do que oferecer produtos, as marcas precisam construir vínculos reais com nichos de interesse, atuando com propósito e coerência para se manterem relevantes em um cenário cada vez mais fragmentado. 

Dentro desse contexto, criar planos de comunicação personalizados, que sejam percebidos como genuinamente pensados para cada público, vai além do engajamento. É o que fideliza, sustenta a relação no longo prazo e transforma consumidores em embaixadores, ou seja, verdadeiros defensores de marca. 

Na Mondelēz, temos exemplos claros dessa construção. Oreo, por exemplo, lançou em março a campanha “Ligar o modo Oreo”, baseada na estratégia de Empathy at Scale, que alia segmentação avançada à criatividade. Foram seis filmes distintos, moldados de acordo com os interesses e hábitos de diferentes públicos. O resultado foi uma conexão altamente engajada e emocionalmente relevante. 

Bis também reforçou sua relação com os consumidores por meio da campanha “Bis. O nome já diz”. A marca ouviu sua comunidade e traduziu esses aprendizados em personagens inspirados em hábitos e estilos de vida reais. O objetivo era claro: se conectar ainda mais com a geração Z, um público que valoriza identificação e irreverência, pilares que Bis carrega em seu DNA. 

Claro que esse tipo de abordagem também traz seus desafios. Personalizar com profundidade implica em esforço redobrado: exige dados, sim, mas também escuta ativa, leitura de contexto e sensibilidade cultural. Ao mesmo tempo, requer decisões assertivas e consistência de posicionamento. 

Mais do que adaptar linguagem e canal, é preciso construir narrativas com sentido para aquela comunidade. Co-criar, abrir espaço, deixar que o público participe da construção da marca. É um movimento que demanda tempo, investimento e, sobretudo, disposição real para tirar a marca do centro e colocar ali quem realmente precisa estar: o consumidor. E quando isso acontece, os resultados falam por si, em relevância, reputação e lealdade.