Entre samba e glamour: as ações das marcas de beleza no Carnaval 

Meio & Mensagem
24 de fevereiro de 2025 - 17h04

O Carnaval é um momento oportuno para muitas marcas se comunicarem com seus públicos. Apesar das pesquisas apontarem um grande holofote para as marcas de bebidas alcoólicas, maquiagem e beleza também são setores que ganham destaque durante a celebração.

As rainhas de baterias carregam o simbolismo da beleza aliado ao samba no pé, mas a maquiagem também ganha adeptos nas ruas, entre os foliões que se esforçam para criar fantasias brilhantes, coloridas e elaboradas para curtir o Carnaval.

Em 2025, as marcas de beleza e maquiagem brasileiras criaram diferentes ações para celebrar o Carnaval e conectar-se com o público. Desde patrocínio de festas até assinatura de maquiagem das rainhas de bateria, O Boticário, Avon e Natura prepararam estratégias distintas para se diferenciar durante o período. 

O Boticário 

Pelo terceiro ano consecutivo, o Boticário estará presente no Carnaval de rua de São Paulo, mas, desta vez, com estandes para retoque de maquiagem. Em 2025, a marca segue o conceito #ABelezaDoNossoCarnaval, e vira patrocinadora de alguns blocos paulistas como Sargento Pimenta e Monobloco, que aconteceram no Ibirapuera, no dia 23, e o bloco Galo da Madrugada, que acontecerá no dia 4 de março, também no Ibirapuera. 

Pelo terceiro ano consecutivo, o Boticário estará presente no Carnaval de rua de São Paulo (Crédito: Divulgação)

A marca terá seu próprio trio elétrico exclusivo e o Truck da Beleza, que contará com DJ para concentração de blocos, um espaço de retoque de maquiagem com os produtos de Make.B e proteção solar com Boti.Sun, além da possibilidade do público poder experimentar outros produtos. 

A empresa também será patrocinadora de mais de 15 eventos, entre blocos de rua e festas das regiões Sul, Sudeste e Nordeste, onde já investiu antes, mas também no Norte e Centro-Oeste.

O desenvolvimento de toda a parte visual, conceito, mensagem e estratégia de mídia de O Boticário no Carnaval 2025 foi feito pela agência Druid Creative Gaming.

Avon

A Avon também participa do Carnaval de 2025 ao assinar as maquiagens de rainhas de baterias durante o desfile. Brunna Gonçalves (Beija Flor), Mayara Lima (Paraíso do Tuiuti), Erika Januza (Unidos da Viradouro), Bianca Monteiro (Portela), Maria Mariá (Imperatriz Leopoldinense) e Evelyn Bastos (Mangueira) usarão as maquiagens da marca e a perfumaria Far Away Shine, lançada no último ano.  

A Avon participa do Carnaval de 2025 ao assinar as maquiagens de rainhas de baterias durante o desfile (Crédito: Divulgação)

Além disso, as embaixadoras Ivete Sangalo e Ana Castela usarão a linha completa de Power Stay durante todos os shows no período. Paolla Oliveira também será uma das rainhas que desfilará com maquiagem assinada pela Avon em sua última participação como rainha da Grande Rio. 

A marca também esteve presente na Noite da Beleza Negra, festa tradicional de Salvador, que aconteceu dia 15 de fevereiro, sendo responsável pela beleza de 15 candidatas ao título de Deusa do Ébano 2025. Elas usararm produtos da linha Power Stay. Com tais ações, incluindo a presença em blocos e outras iniciativas, a marca deseja reforçar seu compromisso com o empoderamento feminino. 

Natura 

Com o intuito de celebrar as manifestações culturais e musicais brasileiras, a Natura reforça sua campanha para o Carnaval de 2025 com a celebração dos 20 anos do Natura Musical, projeto da companhia que visa fomentar artistas e profissionais do universo da música. A marca terá como um ponto de referência para as festas de Carnaval deste ano a Casa Natura Musical, localizada no bairro de Pinheiros, em São Paulo, que contará com o Bloco do Johnny Hooker, Abacaxi de Irará, Carnaval do Tiquequê, Ilu Obá de Min, Fundo de Quintal e outras atrações. 

Além da festa em São Paulo, a marca patrocina outros dois eventos: Camarote Expresso 2222, no circuito Barra-Ondina, em Salvador, e outro em Olinda, na Casa Estação da Luz, dedicada ao frevo e ao maracatu. 

Natura aposta nas diversas manifestações culturais e musicais do Carnaval brasileiro (Crédito: Divulgação)

Para o período, a marca reforça sua divulgação da linha Tododia Energia, para cuidados corporais recém-lançada no mercado, além das marcas de maquiagem Una e Faces, o Gel Glitter, a linha de produtos para cabelos Lumina e os perfumes Humor. A campanha segue o conceito “Carnaval é pra Brilhar”, criada pela Africa Creative, que também contará com conteúdos nas redes sociais e mídias digitais protagonizados por celebridades como Iza, Tais Araújo, Lázaro Ramos, Milton Cunha, Isabelle Nogueira e Alane Dias. Para além do digital, a ação também se estende para o OOH em pontos estratégicos de São Paulo e Salvador, por onde passam alguns blocos carnavalescos. 

L’Oréal Paris 

A L’Oréal Paris transforma seu mote da campanha “A Dona do Gloss Todo”, protagonizada pela Anitta, em “Dona do Carnaval Todo” para suas ações no período. A marca investe em uma estratégia 360º que passa por patrocínios, experiências imersivas, ativações digitais e parcerias estratégicas. O destaque fica para o efeito gloss da linha capilar Elseve Glycolic Gloss, que marca presença em camarotes no Rio de Janeiro, como Quem e Nº1, e em São Paulo, em eventos como o CarnaUol e a Vila Amazon, reunindo influenciadores e consumidores. 

A parceria com Anitta também ganhou ainda mais visibilidade com o patrocínio aos ensaios e ao bloco da cantora, incluindo ativações exclusivas no palco e interações com o público, colocando Elseve Glycolic Gloss no centro da festa. Além disso, há uma campanha especial no Uber Ads, levando a mensagem “Com o brilho Ultra Gloss de Elseve Glycolic Gloss, você é a Dona do Carnaval Todo” para quem está a caminho da folia. 

A música também faz parte da estratégia da marca, que patrocina o Spotify em conteúdo digital estrelado por Anitta. No nordeste, L’Oréal Paris leva a proteção solar de Solar Expertise The Invisible para a folia, com presença digital e ativações na plataforma de streaming Sua Música. Por fim, em uma parceria com as academias Smart Fit de São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Fortaleza, a marca fará experimentação de produtos. 

A estratégia da marca para o Carnaval 2025 é assinada pela WMcCann, que reafirma a posição de L’Oréal Paris como referência em beleza e autoexpressão, destacando o intuito da campanha que é fazer do carnaval um verdadeiro show de brilho e ultra gloss. 

“O Carnaval é o momento perfeito para celebrarmos a autoexpressão, a beleza e, claro, o brilho. Preparamos experiências imersivas, ativações digitais e parcerias estratégicas para marcar presença nesse momento cultural que é tão importante do nosso País, e reforçar o compromisso de L’Oréal Paris em levar inovação e performance para a mulher brasileira não só no Carnaval, mas o ano todo”, explica Maíra da Matta, diretora de marca de L’Oréal Paris. 

Simple Organic 

O grupo The Simple Company, detentor da marca Simple Organic, destaca sua nova marca, People Colour, assinada pela influenciadora Malu Borges, numa campanha para o Carnaval carioca em parceria inédita com a bateria da Beija-Flor de Nilópolis. Durante a festa, as marcas vão patrocinar o skincare e a make da rainha de bateria Lorena Rayssa, grávida de seu primeiro filho, colocando o “clean beauty” num novo ambiente.

Lorena Rayssa, rainha da bateria Beija-Flor de Nilópolis (Crédito: Divulgação)

“Estamos fazendo o mesmo movimento que começamos a partir de 2017 ao levar a beleza limpa para as passarelas de moda, evento que antes era dominado por grandes marcas sintéticas. Só que a gente fazia isso sozinho, com Simple Organic, mas agora ganhamos mais força com People Colour”, afirma Patrícia Lima, fundadora e CEO das marcas.  

A ação ainda conta com um workshop para passistas sobre empoderamento feminino, autocuidado e amor-próprio, abordando temáticas como a pressão estética e a exposição intensa que elas passam ao longo de todo o processo de realização do evento. 

Para o digital, a marca fará uma websérie documental chamada “Rostos do Brasil”, para contar histórias de mulheres da comunidade da Beija-Flor de Nilópolis que bordam, dançam e cantam os enredos. O resultado será publicado em pílulas nas redes sociais de Simple Organic e da People Colour, em um cronograma que se conecta com o Dia Internacional da Mulher.  

A proposta da marca de beleza também se relaciona com as iniciativas sustentáveis da escola, que incorporou a responsabilidade ambiental em seus desfiles e atividades ao longo dos anos. A Beija-Flor de Nilópolis tem projetos relacionados à reciclagem, redução da pegada de carbono, projetos educacionais e comunitários, além da incorporação de temas ambientais em seus enredos. 

“Essa parceria fortalece e exalta a essência da mulher sambista, dando visibilidade ao seu talento e abrindo caminhos para que ela brilhe com autenticidade, liberdade e propósito. Além disso, reforça a importância da sustentabilidade, um pilar fundamental para o futuro da arte e da beleza, mostrando que é possível viver do samba com consciência e respeito ao mundo ao nosso redor”, diz Júlia Rodrigues, diretora de projetos especiais da Beija-Flor de Nilópolis. 

Eudora

A marca de beleza está com uma campanha que segue o conceito “Brilhe onde for”, criado em parceria com a Wieden+Kennedy. O objetivo é tornar-se a marca de beleza mais mencionada no Carnaval, destacando o brilho como foco das comunicações. Para alcançar a meta, a Eudora está investindo em patrocínios estratégicos e ativações, como sua presença pelo quarto ano consecutivo como patrocinadora do Baile da Vogue, e pela segunda vez consecutiva do Nosso Camarote. Além disso, o squad de celebridades de Eudora para o Carnaval 2025 também será um dos maiores atrativos, reunindo as embaixadoras e parceiras da marca. 

“O Carnaval é um dos principais marcos estratégicos para Eudora, definindo o tom de nossa campanha 360º, que abrange pré-Carnaval, Baile da Vogue e Nosso Camarote. Para 2025, nosso objetivo é consolidar esse momento como um palco de celebração e expressão, reforçando o protagonismo da marca ao colocar as mulheres no centro dos holofotes e tornar possível que elas brilhem em todos os lugares. Mais do que ditar tendências, buscamos criar experiências memoráveis que fortaleçam o vínculo com nossas consumidoras, deixando um legado significativo nessa festa icônica para o Brasil e impulsionando conversas relevantes”, explica Raquel Maimoni, gerente sênior de comunicação & branding de Eudora. 

Outra estratégia é o Eudora VIP Pass, programa que leva suas consumidoras, pela primeira vez, ao Baile da Vogue, ao Nosso Camarote e a outros eventos mais exclusivos ao longo do ano.