Marcela Ceribelli e o poder do conteúdo engajador para impactar o público feminino

Lidia Capitani
7 de agosto de 2023 - 12h03

Marcela Ceribelli é CEO e Diretora Criativa da Obvious (Crédito: Helena Yoshioka)

Com aproximadamente 1,8 milhões de seguidores em seus perfis no Instagram somados, a Agência Obvious leva “felicidade feminina em podcasts, newsletters, conteúdos & eventos”, de acordo com sua descrição na plataforma. Além de sua conta principal, a empresa ainda administra os perfis “Prazer, Obvious”, focado no prazer feminino, a “Chapadinhas de Endorfina”, com conteúdo sobre exercícios físicos e a relação das mulheres com seus corpos. Já nas plataformas de áudio, seu portfólio de podcasts é composto pelos programas “Bom dia, Obvious”, “O Corre Delas”, “Radio Endorfina” e “Senta que lá vem DR”. 

A cabeça por trás de tudo isso é Marcela Ceribelli, que hoje atua como CEO e Diretora Criativa da empresa, além de apresentadora e escritora do livro “Aurora – O despertar da mulher exausta”. Dado seu êxito nas plataformas digitais, a agência fechou uma parceria com a Globo, que passa a distribuir e comercializar seus produtos de áudio e perfis nas redes sociais. Além disso, o “Bom dia, Obvious” ganha sua versão em vídeo. 

De um desejo de inspirar e promover bem-estar ao público feminino, Marcela desenvolveu um ecossistema de canais que conectam com o que há de mais íntimo em cada mulher. Nesta entrevista, Ceribelli narra a trajetória da Obvious e como ela conseguiu conquistar tamanho sucesso nesses oito anos de existência.

Conte um pouco sobre a trajetória da Obvious. 

Em 2015, eu tive a oportunidade de fundar – ou melhor, criar – a Obvious. Naquela época, confesso que não fazia a menor ideia de que essa iniciativa cresceria e se tornaria o que é hoje. Tudo começou com um desejo de criar um espaço onde eu pudesse produzir conteúdo que trouxesse mais felicidade e bem-estar para as mulheres. Eu percebia que muitas das dores e infelicidades ao meu redor estavam relacionadas aos conteúdos consumidos. Hoje, nos enxergamos como um ecossistema de conteúdo, com várias marcas e plataformas, sendo os podcasts e as páginas no Instagram as principais delas.  

Num momento anterior, a maior parte de nosso faturamento vinha da produção audiovisual, depois passamos a focar principalmente em consultorias e trabalhos de agência. Atualmente, nos consideramos uma empresa de mídia, atuando através de branded content e inserções publicitárias nos podcasts. 

Uma das nossas marcas, a “Chapadinhas de Endorfina”, promove eventos que possibilitam interações presenciais. Na verdade, a Chapadinhas é a realização de um sonho pessoal meu, que partiu de um desejo íntimo de ressignificar a relação das mulheres com o movimento do corpo. Antes, esse tema era tratado com curiosidade e punição, mas individualmente, eu consegui transformá-lo numa celebração, focando na saúde mental e no prazer pessoal. Sempre incentivei as mulheres próximas a mim nesse sentido, e agora, o estímulo se expandiu para muitas mulheres.  

E como surgiram os podcasts? 

O primeiro podcast, agora conhecido como “Bom Dia, Obvious”, é um dos maiores do Brasil. Ele surgiu quando já tínhamos uma presença relativamente grande no Instagram, mas sentíamos a necessidade de aprofundar nossos conteúdos. Enquanto o Instagram é ótimo para mensagens rápidas e objetivas, eu sou apaixonada por conteúdos mais imersivos, como leitora ávida que sou. Em 2019, lançamos o “Bom Dia, Obvious”, indo na contramão da tendência de conteúdos rápidos na internet. Com 200 episódios desde então, ele sempre figura no top 10 do Spotify.

Além disso, como mulher, foi significativo adentrar o mundo dos podcasts em 2019, porque, naquela época, ainda era um ambiente predominantemente masculino. O “Bom Dia, Obvious”, juntamente com outros podcasts como “É Nóia Minha”, abriu caminho para que mais mulheres fossem ouvidas e pudessem trazer reflexões. O podcast se tornou um símbolo poderoso para nos fazer ser ouvidas e criar um espaço onde podemos compartilhar nossas ideias e experiências.

Na sua opinião, por que os canais da Obvious fazem tanto sucesso? 

Acredito que o que fez a Obvious alcançar tanto sucesso é a nossa conexão com o presente, sem focar apenas em notícias urgentes. Sempre procuramos abordar eventos e situações de forma a torná-los relevantes para a vida das pessoas. Por exemplo, quando acontece um evento como o Oscar, em vez de simplesmente noticiar os fatos, buscamos entender os sentimentos que ele desperta e como isso pode se encaixar na vida de cada um. 

Cuido muito da fórmula de engajamento na internet, que consiste em falar a coisa certa no momento certo. Em vez de seguir um calendário rígido de editorias, analisamos os sentimentos coletivos em diferentes dias da semana. Por exemplo, como ajudar as pessoas numa segunda-feira, que geralmente é um dia difícil? Será que sexta-feira é o momento em que a gente poderia falar sobre sexo? Essa abordagem tem funcionado bem para o “Bom Dia, Obvious”, que é lançado nas segundas-feiras de manhã, exatamente para transformar esse momento desafiador em algo mais positivo. Acreditamos que essas reflexões podem até transbordar e melhorar outros dias da semana para nossas ouvintes.  

De que forma você cultiva a sua criatividade e a do seu time? 

No início, eu acreditava não possuir nenhum talento, mas tudo mudou quando aprendi a escutar ativamente. Independentemente de onde estiver, posso me envolver em conversas, pois minha habilidade é ouvir e compreender histórias. Essa conexão com as experiências das pessoas nos permite criar conteúdo relevante para nosso público. 

Na equipe, adotamos uma abordagem flexível em nossas reuniões de pauta. Todos trazem suas ideias e perspectivas, não nos limitamos a escrever apenas sobre um assunto específico ou adotar um único formato. Buscamos saber o que nos fez rir durante a semana, quais memes e tweets chamaram nossa atenção. Esses insights podem se tornar a base para posts reflexivos, transformar TikToks em memes ou até mesmo inspirar novos conteúdos a partir dos livros que estamos lendo. 

Minha dedicação em ouvir as pessoas me permitiu formar uma equipe de mulheres com características semelhantes às minhas, mas que também me superam em algumas áreas. Essa diversidade é fundamental para o sucesso do time. Embora nosso trabalho possa parecer impessoal para alguns, nossas colaboradoras sabem o poder que suas palavras podem ter na vida das pessoas e, por isso, se dedicam intensamente. A dedicação é um fator crucial, mesmo quando se trata de memes. 

Quais características ou habilidades você considera essenciais numa liderança? Como você as desenvolve e as alimenta regularmente?  

Nossa empresa adotou um formato de negócio que nos permite ser mais flexíveis com prazos e com o desenvolvimento de nossas colaboradoras. É uma equipe mais enxuta, o que nos possibilita identificar talentos e oferecer oportunidades para que cada uma cresça em suas funções. Para mim, a gestão de pessoas é a parte mais desafiadora do empreendedorismo e da liderança. Quero ter uma equipe em que possamos manter um contato próximo e acessível, onde eu possa extrair o melhor de cada um. As pessoas não devem sentir que sou inacessível.  

Como vocês trabalham a comunicação da Obvious nos diferentes canais? 

Temos um guia que usamos para definir o conteúdo adequado para nossas plataformas. Esse guia é revisado várias vezes para garantir que nossa voz e valores estejam sempre claros. Uma das coisas que aprendemos é evitar o uso de palavras em inglês, pois queremos ser o mais democráticos possível em nossa comunicação. Além disso, nossos públicos no podcast e no Instagram, embora haja alguma sobreposição, são complementares. Por isso, pensamos cuidadosamente em qual conteúdo é mais adequado para cada canal. 

Por exemplo, algumas informações são mais imersivas e se encaixam melhor no podcast, enquanto outras podem ser transformadas em postagens no feed do Instagram. Sempre consideramos como as pessoas vão interagir com o conteúdo e escolhemos o canal certo para alcançar cada audiência. Além do podcast e do Instagram, também temos a newsletter, mas atualmente, esses são os principais canais onde nos concentramos. 

Como surgiu o livro “Aurora – O despertar da mulher exausta”? 

O processo de criação da Aurora durou nove meses, e eu costumo brincar que foi uma gestação. A literatura sempre fez parte da minha vida, e eu sempre tive o hábito de escrever muito. Ao completarmos três anos de podcast, surgiu em mim um desejo profundo de reunir todos os aprendizados que tive ao longo desse período. O privilégio de conversar semanalmente com as mulheres mais inteligentes do Brasil sobre temas atuais me inspirou a criar algo especial. Essas corajosas conversas com mulheres incríveis me motivaram a criar a Aurora, um espaço de despertar, onde podemos refletir sobre o que trazemos dentro de nós e questionar as lentes que nos são impostas. 

Qual conselho você daria para as marcas se conectarem mais com suas comunidades e gerar mais engajamento? 

É interessante perceber que muitas marcas desejam falar, mas nem sempre estão dispostas a ouvir. Para construir uma presença significativa, é fundamental escutar e entender os movimentos e tensões culturais que realmente importam para a marca. Eu costumo brincar que não se cria uma comunidade do zero; em vez disso, criamos conteúdo para uma comunidade que já existe. As pessoas já compartilham interesses e paixões em comum, e nossa missão é criar um espaço onde essas comunidades possam se conectar. 

Esse processo não se resume a campanhas ocasionais que tentam se conectar rapidamente a algo relevante. É necessário compreender a tensão cultural existente e sua relevância para, então, criar conteúdo que ressoe com as pessoas e mantenha uma consistência ao longo do tempo.  

Por fim, indique três filmes, séries ou livros para as mulheres? 

O primeiro é o meu livro “Aurora”, que é um resumo de tudo que já fiz, como mencionei anteriormente. O segundo é “Nós, mulheres: Grandes vidas femininas”, da autora Rosa Montero, conhecida também pelo livro “A ridícula ideia de nunca mais te ver”. Nessa obra, ela conta histórias de mulheres famosas e menos conhecidas, mostrando o outro lado das suas vidas. O epílogo de abertura é, para mim, um dos maiores textos já escritos sobre feminismo. 

E por fim, indico a autora Elena Ferrante, conhecida como a “Febre Ferrante” no mundo literário. Seus livros trazem o feminino em sua essência mais crua e verdadeira, mas também no seu lado mais belo. A tetralogia “Amiga Genial” é um exemplo disso, mostrando a complexidade e o amor profundo nas relações entre mulheres, filhas e amigas. Sua escrita realmente mudou minha vida.