O papel das agências de publicidade em inovação e tecnologia

14 de maio de 2024 - 16h16

(Crédito: Adobe Stock)

Não é de hoje que podemos perceber que, em um mundo cada vez mais integrado às novas tecnologias, a comunicação tem passado por uma revolução sem precedentes, onde inovação e criatividade se fundem no desenvolvimento de estratégias cada vez mais eficazes e personalizadas. Nesse contexto, a Inteligência Artificial (IA) surge como uma peça-chave, especialmente no âmbito das agências de publicidade. Contudo, a utilização desta tecnologia tem gerado muitas discussões, receios e, também, desperta uma série de questões sobre o uso consciente e a necessidade de uma regulamentação adequada. 

Primeiramente, acredito que é indiscutível que a IA pode ampliar significativamente a eficiência e a eficácia das campanhas publicitárias, além de otimizar tempo e custos na operação da agência. Temos visto diversos trabalhos serem apresentados de maneira muito interessantes neste aspecto. Por meio da análise de grandes volumes de dados (big data), algoritmos de aprendizado de máquina podem identificar padrões de comportamento dos consumidores, otimizar a segmentação do público e personalizar mensagens de maneira quase intuitiva. Por exemplo, ferramentas de IA são capazes de criar conteúdos que se adaptam em tempo real aos interesses do usuário, aumentando a relevância e o engajamento das campanhas. 

No entanto, a utilização dessas tecnologias causa preocupações éticas significativas. A personalização extrema pode invadir a privacidade dos consumidores, manipulando comportamentos e decisões de forma subliminar. Além disso, a IA pode perpetuar vieses existentes nos dados, resultando em discriminação e exclusão de grupos já socialmente marginalizados. Portanto, o uso de IA nas agências de publicidade exige uma vigilância rigorosa para garantir que estas ferramentas também promovam inclusão e justiça. 

É de profunda importância lembrar, a todo instante, que nem só de inteligência artificial e tecnologia vive a inovação, especialmente no mercado de comunicação, onde este é um pensamento particularmente equivocado. A verdadeira inovação neste setor emerge da combinação harmoniosa entre as novas ferramentas tecnológicas e a criatividade aplicada aos meios e mídias, principalmente por meio do fator humano. Enquanto a tecnologia oferece novas possibilidades e eficiências, é a criatividade de seus operadores que transforma essas possibilidades em mensagens impactantes, campanhas memoráveis e, principalmente, responsáveis, que realmente ressoam com o público.  

A criatividade se manifesta de muitas formas para além do desenvolvimento tecnológico. Ela pode surgir em processos, na maneira de interagir com clientes, em modelos de negócios, ou até mesmo em estratégias de marketing. Cada um desses aspectos pode ser revolucionado pela simples aplicação de ideias inovadoras que não dependem diretamente da tecnologia. 

Como exemplo, gosto de citar uma ação criada em 2023 pela Gana, em parceria com o time Vasco da Gama e o Mercado Bitcoin (MB), na qual ambos se uniram com o objetivo de homenagear o torcedor vascaíno, que investe tudo de si em seu time do coração. Com ajuda da inteligência artificial, o time criativo da agência criou duas camisas inéditas, a fim de celebrar esse amor. 

Três programas de IA foram usados para desenvolver o design das camisas, alimentando uma quarta inteligência artificial com informações de momentos importantes da história do Vasco e inspirações marcantes dos uniformes: a primeira versão, nomeada “Cruz da Resistência”, foi alimentada com as histórias de glórias, lutas e vitórias de 1923, 1924 e 1927, que marcam os anos do primeiro título carioca da equipe, da Resposta Histórica e da Inauguração de São Januário, respectivamente. O resultado foi o símbolo de amor que todo vascaíno carrega no peito. A outra opção, chamada de “Camisas Negras 2.0”, resultou em uma releitura da camisa usada em 1923 pelo icônico elenco do Vasco, formado por negros e operários, que marcou a história do futebol brasileiro.  

O time criativo pensou nas camisas como uma maneira de homenagear e recompensar os torcedores que investem tempo, dinheiro, amor e dedicação em seu time. O MB, além de ser uma marca nativa digital, sempre foi pioneira em diversos movimentos tecnológicos dentro do seu segmento. Com isso em mente, surge a ideia de trazer a inteligência artificial como um ativo para o processo de criação das camisas e reforçar o que está no DNA da empresa. Programas como MidJourney, ChatGPT e o Runaway foram usados no processo criativo, aliados a pesquisas de momentos significativos para o clube que são valiosos, também, para os torcedores. Desta forma, humanos e tecnologia formaram um time brilhante.  

Em conclusão, enquanto a IA representa uma fronteira empolgante para a inovação na comunicação e publicidade, é imperativo que sua implementação seja feita de maneira consciente e regulada. As agências de publicidade, ao integrarem estas tecnologias, devem buscar um equilíbrio entre eficácia e ética, assegurando que a inovação tecnológica sirva para melhorar a qualidade da comunicação e o bem-estar dos consumidores, sem comprometer sua autonomia ou privacidade, e principalmente sem esquecer de unir o humano à tecnologia, para que ambos trabalhem juntos e se complementem.

A chave para o futuro da publicidade digital reside não apenas na capacidade de usar a tecnologia, mas em como usá-la de maneira responsável e alinhada com nossos propósitos e profissionais.