O marketing de influência se tornou um dos principais enredos

17 de junho de 2025 - 15h50

Em um cenário em que as pessoas ignoram anúncios, bloqueiam banners e confiam cada vez menos em mensagens institucionais, por que ainda insistimos em planejar campanhas que falam sobre o público e não com ele?

Foi essa pergunta que ficou ecoando na minha cabeça durante o segundo dia de palestras no Festival de Cannes, ao assistir Becky Owens, CMO da Billion Dollar Boy, e Sarah Potter, Diretora de Influência e PR Global da Dove.

Elas apresentaram um estudo com mais de 2.000 marcas dos EUA e Reino Unido sobre os desafios do marketing criativo com criadores.

Os dados mostram algo simples: as marcas que ainda não colocaram os criadores no centro das suas estratégias estão procurando relevância e resultado em pontos de pouca adesão.

O levantamento mapeou as principais lacunas que impedem o crescimento do marketing criativo com influenciadores: operacional, humana, de ousadia e de inovação.

E ali, entre dados e cases, ficou claro algo que já sentimos na prática: o marketing de influência não pode mais ser tratado como uma verba secundária. Ele precisa estar no centro da estratégia.

A primeira lacuna apontada é a operacional. Ela se refere à dificuldade de alinhar storytelling emocional com exigências de ROI.

Em seguida vem a desconexão humana, que mostra o desafio de escalar programas com criadores sem perder a autenticidade.

A de ousadia, por sua vez, esbarra no medo de inovar sem garantias. E, por fim, a da inovação, que exige experimentar com tecnologia sem comprometer a confiança na marca.

Os dados de Dove surgiram como resposta prática a essas questões. Ao abraçar a beleza real, ouvir sua comunidade e cocriar com criadores de forma estruturada e transparente, a marca conseguiu resultados sólidos: +74% em consideração de marca e +36% em brand recall.

Métricas que vão muito além de curtidas e que mostram como o trabalho com influenciadores pode, sim, construir marca, reputação e resultados de negócio.

No entanto, para isso acontecer é preciso mudar o olhar. Influência não é mídia paga disfarçada. Criadores não são canais, são pontes.

Eles interpretam a marca, traduzem seus valores e criam suas próprias narrativas, que emocionam e geram identificação real. E isso, em um mundo saturado de ‘verdades maquiadas’, é ouro.

Tenho visto em muitos lugares o marketing de influência ainda ser ativado como um anexo, um complemento, uma espécie de “vamos ver se funciona”.

A verdade é que ele funciona, mas só se houver consistência, profundidade e estratégia. Se for planejado como parte da jornada e não como um boost temporário.

Em um ano em que temos em Cannes, pela primeira vez, um espaço especial para falar sobre a Creator Economy, não podemos ignorar a potência desse mercado.

Entretanto, é fundamental  ressaltar que a potência dele não está na rapidez, mas na consistência.

A influência é um processo que exige escuta, alinhamento, coautoria e não é sobre performance imediata, mas sobre presença, ou seja, identificar como a marca é percebida, lembrada e falada.

E ninguém traduz isso melhor do que os criadores, pessoas que introduzem seu produto no cotidiano.

Por isso, meu convite, ou melhor, minha provocação, é a seguinte: o marketing de influência está pronto para ser protagonista no mercado. Mas sua marca está pronta para colocá-lo nesse lugar?