Na era da desconfiança, as marcas precisam se posicionar com propósito

22 de junho de 2025 - 7h00

O papel das marcas na sociedade nunca foi tão relevante.

As empresas que não se posicionarem de forma coerente com seus valores e propósitos, tanto para seus clientes quanto para seus colaboradores correm o sério risco de perder reputação e credibilidade. E sabemos que reverter isso não é tarefa fácil.

Essa foi a principal conclusão do painel que reuniu Richard Edelman, CEO da Edelman, Nikki Haley, ex-embaixadora da ONU, e Dan Schulman, presidente do conselho da JUST Capital e ex-CEO da PayPal, durante o segundo dia do Festival de Cannes Lion.

O debate teve como ponto de partida a nova edição da pesquisa global “Brand Trust”, realizada pela Edelman, que ouviu 15 mil pessoas em 15 países.

A nova edição revelou uma crise de confiança generalizada em governos, mídia e instituições públicas. A pandemia, inflação, crise de empregos, guerras e tensões geopolíticas foram os principais motivadores dessa perda de credibilidade.

Nesse vácuo, as marcas passaram a ocupar um espaço maior e mais complexo no imaginário das pessoas.

Segundo a “Brand Trust”, as pessoas esperam que as marcas não apenas ofereçam produtos e serviços, mas que tragam também clareza, estabilidade, verdade e segurança.

As empresas se tornaram referências de equilíbrio social e emocional. E isso trouxe uma pressão adicional de responsabilidade para os gestores de marcas.

Durante o painel, foi consenso que não há mais espaço para o silêncio ou para discursos genéricos. Os consumidores querem saber no que a marca acredita, o que ela defende e como isso se traduz, de forma concreta, na forma como ela atua.

E há um alerta importante: quando a empresa não se posiciona, alguém o fará por ela. E isso pode gerar riscos de imagem difíceis de controlar.

Nessa era de desinformação e instabilidade, as pessoas buscam coerência entre discurso, produto, atitude, comunicação e experiência da marca. E a margem de tolerância para erros e contradições ficou estreita.

Os participantes do painel enfatizaram que algumas marcas têm se posicionado de forma completamente desalinhada da sua vocação, apenas para ocupar espaço e não perder relevância.

E é aí que está o grande equívoco. Não é preciso se posicionar sobre tudo.

Esse é o momento de as marcas terem clareza sobre seus valores para desenvolver uma estratégia de comunicação alinhada ao que faz parte genuína de seu propósito. A comunicação e as ações de marca precisam ser autênticas e refletir os valores da marca.

Consistência é a palavra da vez!