Na edição dos prêmios sérios, há espaço para a zoeira?

Bárbara Sacchitiello
19 de junho de 2019 - 15h00

Por meio de realidade aumentada, aplicativo dava um sanduíche de graça para quem queimasse um anúncio do McDonald’s; peça conquistou 1 Ouro, 1 Prata e 2 Bronzes em Direct (Crédito: Divulgação)

A lista dos Grand Prix da edição de 2018 do Cannes Lions mostra que marcas, agências e anunciantes estão preocupados com questões sérias. Grande parte dos trabalhos que receberam a honraria máxima dos júris abordam temas delicados – e necessários – para toda a sociedade, como a questão do racismo, a desigualdade de gênero, violência contra às mulheres e a falta de acessibilidade às pessoas com necessidades especiais.

Em meio a tantos assuntos sérios, ainda há espaço para a publicidade brilhar com assuntos mais leves e engraçados? O Burger King continua acreditando nessa fórmula. Nesta quarta-feira, 19, a rede de fast food conquistou o Grand Prix de Direct com uma ação que, mais uma vez, provocou o concorrente McDonald’s.

Em dezembro de 2018, para tentar aumentar o download de seus aplicativos nos Estados Unidos, o Burger King, com apoio da FCB Nova York, anunciou uma promoção. Quem pedisse o sanduíche Whopper pelo app, pagaria apenas 1 centavo de dólar pelo produto. A oferta tinha, no entanto, uma regrinha: era necessário fazer o pedido no app dentro (ou bem próximo) de algum restaurante do McDonald’s.

As imagens de pessoas entrando no McDonald’s para pedir Whopper rechearam as redes sociais e foram aproveitadas pelo Burger King, que conseguiu colocar seu app entre os mais baixados do Estados Unidos naquele período.

Característica da marca, a zuera também rendeu prêmios em Direct para o Brasil. A campanha “Anúncio Grelhado”, da David, conquistou 1 Leão de Ouro, 1 de Prata e outros 2 de Bronze na mesma categoria. Rafael Donato, vice-presidente de criação da David acredita que há espaço tanto para as marcas tocarem em temas sérios quanto para fazer brincadeiras, mas destaca que, seja com uma postura ou outra, o importante é criar algo que se conecte com as pessoas.

“Seja com humor, com emoção ou com causas sociais, é impossível não ser relevante e entrar na vida dos consumidores, de verdade. Muitas vezes, usar uma causa social é um atalho para atingir mais pessoas. Vemos muitos exemplos de trabalhos de marcas contra a homofobia, a favor da equidade de gênero e aqui no Festival, esse ano, estamos também vendo muitos trabalhos a favor da acessibilidade. O Burger King tem peças que tocam em temas sociais. No Brasil, a marca não tem medo de falar de política, nem da causa LGBT. O posicionamento da marca é zuera, mas também é “Welcome Everyone”, onde todos são bem vindos. Em um mundo em que muitas pessoas são excluídas, acabamos tomando partido e entrando em causas sociais que são reflexo do posicionamento da marca. Mas sempre tentamos trazer a leveza e o humor que já se tornaram a referência da marca. Aquilo que as pessoas olham e dizem ‘Isso é do Burger King’”, explica o criativo.

Os quatro Leões conquistados pela David em Direct foram para o case que usava uma função de realidade aumentada dentro do aplicativo do BL. Ao ser direcionada para qualquer anúncio da concorrente (de novo, o McDonald’s), a tela do celular fazia com que a peça fosse queimada (virtualmente). Como prêmio, a pessoa tinha o direito de retirar, de graça, um Whopper na loja mais próxima da marca.

Para o VP de criação a David, assim como grandes marcas se apropriaram de temáticas emotivas ou sociais para construir sua imagem, o Burger King conseguiu construir uma imagem perante o público ligada ao humor e à provocação. “Acho que o Burger King acabou se tornando uma referência para a publicidade no mundo, mas isso não aconteceu de uma hora para outro. Foi um trabalho construído por anos, em uma relação de parceria e coragem que a marca têm com suas agências. Nossa ambição é fazer com que a marca Burger King, em termos de publicidade, seja tão grande quanto Apple, Nike, Google, com uma originalidade que se torne referência”, destaca o criativo.