Por que o Burger King decidiu voltar às origens?

Thaís Monteiro
21 de junho de 2021 - 16h23

No início deste ano, o Burger King realizou um rebranding que gerou mais de um bilhão de impressões nos primeiros cinco dias de seu lançamento. A marca do grupo Restaurant Brands International trocou seu logo, que voltou a se assemelhar ao ícone que representava o fast-food nos anos 1990, antes da empresa realizar o seu último rebrand em 1999, o que hoje chama de “um antigo erro”. No Cannes Lions deste ano, a empresa e a agência Jones Knowles Ritchie, responsável pela mudança, compartilharam o processo de um ano e meio.

(Crédito: Reprodução/Burger King)

De acordo com, Sara Hyman, CEO da divisão da América do Norte da Jones Knowles Ritchie, a demanda do Burger King era que a agência elevasse as percepções de qualidade da rede. A agência tentou não mudar a identidade, mas se tornou claro que usar os recursos que a marca já utilizava no momento não funcionaria. O design usado pelo Burger King não tinha uma unidade enquanto experiência de marca, pois se alimentava de um mix de cores, texturas, fontes, materiais que não combinavam entre sim. “Se você quer ser icônico, distinto e reconhecível, provavelmente quanto menos, melhor”, disse Lisa Smith, Executive Creative Director da agência.

Dessa forma, o design foi o ponto de partida para atender as necessidade do cliente e, ao mesmo tempo, ressaltar a identidade de marca corajosa, esperta e brincalhona que a rede de fast-food havia construído até então. A agência revisitou a história da marca desde 1954, adquiriu produtos antigos e material vintage para ter uma base do que era o Burger King até então e como seguir em frente.

O novo design seguiu quatro princípios: deveria dar água na boca, como a comida; irreverente e brincalhão; e se grande e bold; e ser autêntico. Outra meta é tornar a nova marca que não cedesse ao tempo.

O logo é uma das maiores referências da transformação, pois ele fez um retorno ao Burger King do passado. Conforme Ellie Doty, CMO do Burger King nos Estados Unidos, o logo anterior tinha muita informação (camadas, cores, tratamentos, movimento, velocidade) e representava muito o fast-food dos anos 1990, mas também se assemelhava muito a um posto de gasolina. A nova logomarca inclui o nome da rede entre dois pedaços de pão de hamburger, que é a forma como a maioria dos consumidores lembra da marca quando pedem para a desenharem. “Nós voltamos para nosso antigo logo, mas modernizado. É o antigo logo, mas com as sobrancelhas feitas”, disse. A simplificação serviu para ressaltar a essência da marca.

As cores aludem aos ingredientes frescos, mas também produtos ou atributos da rede da rede, como o molho barbecue (marrom), o vermelho do fogo, o laranja das chamas, o amarelo representando o derreter do queijo e o verde representando a crocância.

Houve uma resposta positiva do público e artistas e fãs da marca se apropriaram e fizeram peças com o logo. “Sucesso é tornar parte da cultura pop e o jeito é permitir que eles se divirtam. A geração de hoje quer interagir e expressar”, afirmou a CMO.

Paloma Azulay, Global CEO do Burger King, Popeyes e Tim Horton’s, adiantou que espera não trocar o logo nunca mais. “Eu espero que esse trabalho reflita até o que marcas como Coca-Cola ou Nike — que nunca mudaram seu logo — fizeram. E espero que o BK não tenha que mudar porque é o que nós somos”, disse.