Unilever convoca ciência contra estereótipos

Roseani Rocha
17 de junho de 2019 - 5h00

Mais de 60 profissionais de marketing da Unilever e agências parceiras, em Londres, Nova York e Rotterdam, participaram da experiência (Crédito: Pixabay)

Parte de iniciativa Unstereotype (Sem estereótipos), da Unilever, uma experiência feita pela Universidade College London (UCL) mostrou uma redução “estatisticamente relevante de 35% no pensamento estereotipado” e “mudança significativa no pensamento original” de 27% dos participantes. Outra conclusão da pesquisa é que os drivers da publicidade não podem ser utilizados em detrimento da empatia. “Se não estivermos no negócio de entender seres humanos, não estaríamos em negócio nenhum”, afirma a brasileira Aline Santos, vice-presidente global de marketing e executiva-chefe para diversidade e inclusão da Unilever.

Os pesquisadores da UCL conduziram um estudo inédito para tentar romper a forma como líderes da publicidade pensam sobre os consumidores e seus targets específicos, dando a eles uma visão de como se comprometer com ideias criativas mais progressistas, inclusivas e retratos não estereotipados das pessoas.

Em Nova York, Londres e Rotterdam, mais de 60 profissionais de agência e do marketing que trabalham para a Unilever e suas agências parceiras, que atendem 12 marcas da Unilever participaram. Todos aceitaram fornecer uma amostra de DNA e fizeram avaliações prévias sobre o alcance de seus pensamentos estereotipados antes de receber os resultados do exame de DNA.

 A suposição era de que o teste de DNA estimularia os profissionais de marketing a explorar seu próprio senso de identidade e ampliar a maneira como eles se vêem antes de um workshop. Neste, professores da UCL focaram em entender em profundidade como e quando estereótipos são aprendidos os mecanismos que os governam e como podemos desaprender padrões de pensamento estereotipado para aumentar o pensamento inclusivo e criativo. Finalmente, os participantes foram testados novamente. Foram então notados os resultados mencionados acima, com redução em sua tendência a estereotipar pessoas.

“Ainda que haja enormes similaridades genéticas entre os seres humanos, o que é inegável é que cada um de nós tem seu perfil genético. Levar as pessoas a uma jornada em seu próprio DNA criou um momento de reflexão e, em muitos casos, o conhecimento de seu passado ancestral foi uma surpresa para elas. Ao lado de treinamentos sobre como o cérebro cria esteretótipos, desafiamos a percepção deles sobre eles mesmos e, consequentemente, dos outros”, afirmou em comunicado a Dra. Lasana Harris, professora de Psicologia Experimental. 

Já Aline Santos, afirmou que a companhia está constantemente inovando as formas de acelerar o projeto Unstereotype dentre sua força de trabalho na publicidade. “Nos tornar conscientes de nossos pontos cegos e preconceitos que nos fazem não evoluir é fundamental, mas os treinamentos contra preconceitos inconscientes têm suas limitações. Adotamos esse experimento e mensuramos seu impacto porque técnicas disruptivas e métodos científicos nos ajudarão a ser mais progressistas em nosso trabalho criativo”, explica Aline.

Além de publicidade mais diversa e inclusiva, a Unilever busca com o projeto ter conteúdos mais criativos e engajadores. A empresa afirma que suas comunicações mais progressistas são mais efetivas, criando 37% mais impacto para as marcas.