Como o marketing está fazendo mais com menos

15 de fevereiro de 2021 - 15h02

Por Jack Neff, do Advertising Age

A Covid-19 e a recessão relacionada à ela forçaram cortes acentuados nos gastos de marketing no ano passado que ainda pesam nos orçamentos agora que os profissionais de marketing estão caminhando para o planejamento do segundo trimestre de 2021. Mas enquanto os gastos começaram a se recuperar para a maioria da indústria de marketing dos EUA na metade do ano passado, não parece assim para muitas pessoas, especialmente em grandes empresas e holding de agências onde a receita continua a diminuir.

 

Uma pesquisa realizada pela RSW/US, empresa de novos negócios em marketing, mostrou que apenas 41% dos profissionais de marketing esperam aumentar os gastos de marketing este ano, abaixo dos 50% do ano passado, mas um pouco melhor do que a baixa de todos os tempos, que foi de 38% em 2013.

Bem antes da Covid-19, o corte de custos havia se tornado um modo de vida para os profissionais de marketing — e a pandemia só serviu para afiar suas facas — acelerando tudo, desde trabalho remoto e mão de obra distribuída até compra de mídia mais programática, produção comercial de controle remoto e maior flexibilidade em negócios de TV. Em alguns casos, os profissionais de marketing estão apenas pressionando mais em medidas de corte de custos, incluindo a consolidação de agências, o aumento das revisões de projetos ou a necessidade de mais marketing in-house. Em outros, eles estão tentando novas táticas inventivas, incluindo economizar dinheiro em pesquisas de mercado ao colocar produtos à venda em mídias sociais sem realmente ter nenhum produto na mão.

Mas não importa como eles estão conseguindo, uma coisa é certa: à medida que a indústria continua a buscar maneiras de fazer mais com menos, há potencial para cortes ainda maiores nos próximos anos à medida que os profissionais de marketing e as agências decidem quantas pessoas devem trazer de volta aos escritórios e se renovam os contratos de imóveis comerciais caros.

Avaliações da agência
A Coca-Cola Co. é um grande exemplo de como será a eficiência do marketing no próximo ano, diz John Gleason, diretor da A Better View Consulting. A empresa, que teve sua receita espremida pela perda de vendas de serviços de alimentos, começou com um corte de custos internos, oferecendo pacotes de indenização voluntária a quatro mil funcionários nos EUA e no Canadá, e, assim, cortando suas unidades de negócios regionais de 17 para nove e considerando cortar sua longa cauda de “marcas zumbis” em movimento lento. Em seguida, veio o anúncio de dezembro de que a empresa está revisando todas as contas criativas e de mídia globais, o que provavelmente levará à consolidação.

Embora as avaliações sejam movimentos populares de redução de custos, há limites para quanta eficiência uma consolidação ou novos contratos de agências podem realmente impulsionar, afirma Mark Sneider, CEO da RSW/US, que diz ter ajudado a liderar duas revisões focadas em consolidação nos últimos meses. Embora os resultados devam produzir um trabalho e eficácia melhores, Sneider acredita que o impacto nos custos pode ser neutro ou até maior.

Nancy Hill, diretora da consultoria The Agency Sherpa, também diz que é duvidoso o quão bem as mudanças de agências ou consolidação realmente funcionam para os profissionais de marketing a longo prazo. Além de economias relativamente pequenas em despesas administrativas, não há muitas economias de escala em uma agência maior sobre uma menor, dizem Hill e Gleason. A economia para os clientes da consolidação geralmente vem de uma agência disposta a aceitar uma margem de lucro menor em troca de um lucro absoluto maior de uma atribuição maior, diz Gleason. Isso é frequentemente seguido por agências procurando maneiras de cortar custos, geralmente atribuindo a conta aos talentos de menor custo nos meses e anos seguintes.

A RSW/US também encontra sinais de que a consolidação pode estar atingindo seu pico. A parcela de profissionais de marketing que dizem usar duas ou menos agências atingiu um recorde de 74% na pesquisa do ano passado. O número de profissionais de marketing que planejam consolidar ainda mais as lojas daqui para frente caiu de 34% em 2020 para 29% este ano.

Possivelmente uma tendência maior está em desacordo com a consolidação, embora possa melhorar a eficiência de custos para profissionais de marketing e agências: a de usar trabalho contínuo de projetos versus revisões de agências.

“Há muito mais profissionais de marketing usando o projetos como forma de fazer amostragem entre agênicas”, diz Sneider. É mais um processo contínuo com pedidos de propostas e trabalhos de especificações que podem nunca chegar ao mercado.

Eficiências internas
Em muitos casos, os profissionais de marketing estão procurando economizar dinheiro olhando para dentro da empresa primeiro.

O estudo da RSW/US revela que os profissionais de marketing reduziram seus planos de investir em seus gastos internos não relacionados ao marketing — como funcionários, pesquisa e desenvolvimento e viagens — para o nível mais baixo já registrado desde 2013. Apenas 49% dos 105 profissionais de marketing entrevistados planejam aumentar os gastos com essas atividades em 2021, contra os 57% em 2013. As agências pesquisadas mostraram uma tendência de queda semelhante nos planos de gastos.

Isso pode parecer uma vantagem para as agências, dado que menos contratações internas podem exigir que os profissionais de marketing façam mais negócios com agências externas, diz Sneider. No entanto, a mesma pesquisa também mostra que 33% dos profissionais de marketing planejam trazer mais trabalho internamente este ano contra apenas 13% que planejam diminuir o trabalho interno. Além disso, 63% dos profissionais de marketing dizem que esperam aumentar o trabalho feito pelas agências internas.

Aparentemente, as intenções de trabalhar mais internamente, mas reduzir as expectativas de gastos internos e pessoal podem parecer contraditórias. Mas isso se encaixa em um padrão, diz Gleason. As in-houses começam fortes nos primeiros anos, alimentadas por novas contratações e acesso preferido a pesquisas internas para moldar insights, diz ele. Depois disso, Gleason acredita que os esforços criativos internos tendem a diminuir porque os novos insights da equipe desaparecem e o pessoal se torna outro item para os departamentos financeiros controlarem.

Eficiências de mídia
Embora o in-house possa estar despontando, in-house em mídia como uma medida de eficiência parece estar ganhando força, nota Gleason. Isso é particularmente verdade à medida que as crescentes ações de orçamentos de marketing se movem para o digital, uma mudança que acelerou durante a pandemia. A compra digital muitas vezes é tratada internamente ou através de relacionamentos diretos com plataformas externas, como o Trade Desk. O crescente mercado de TVs conectada também ignora frequentemente as agências de mídia tradicionais em favor desses DSPs.

Mesmo na TV, em que a pandemia aniquilou boa parte dos tradicionais upfrontes, os termos mudaram para os profissionais de marketing, que esperam mais tempo para assumir compromissos e ganharam mais flexibilidade para sair desses compromissos, diz Manuel Reyes, CEO da Cortex Media, empresa de auditoria e consultoria de mídia.

“Todos estão realmente sendo mais cuidadosos em garantir que as coisas sejam mais canceláveis”, diz Reyes. “As pessoas estão tentando se comprometer o mínimo possível em mídias que são mais difíceis de cancelar”.

Mas os profissionais de marketing continuam a ser duros em negócios em que as agências tomaram posse de inventário para revenda. Mais ainda na Europa do que nos EUA, as agências têm se encontrado segurando muito invent[ario, diz Stephen Broderick, CEO da empresa de consultoria MediaPath. Os acordos podem parecer atraentes para os profissionais de marketing, diz ele, mas quase certamente as agências estão fazendo margens saudáveis. A pressão sobre as agências para lucrar com os principais negócios só se intensifica, diz Broderick, à medida que alguns enfrentam a perspectiva sombria de tentar obter lucro em acordos com preços agressivos feitos em 2019 para ganhar novas contas. Reyes concorda que as agências estão intensificando os esforços para vender inventário diretamente aos clientes, mas diz que não pode culpá-los em um momento em que a receita está baixa.

Cortes ou mudanças de ações?
As tendências de receita para as maiores holdings de agências certamente fazem parecer que os profissionais de marketing estão cortando custos vigorosamente. As quatro principais holdings de agências relataram quedas de vendas orgânicas no terceiro trimestre de 4% a 12%. Em dezembro, o WPP anunciou que a receita para outubro e novembro continuou a cair 6,7% e esperava um declínio semelhante para o trimestre inteiro.

Tudo parece muito triste, até você considerar que algumas partes do mundo dos serviços de marketing estão crescendo de forma saudável. You and Mr. Jones, que administra uma grande rede de marketing de influenciadores e apoia in-house, espera um aumento de receita de cerca de 27% para 2020, diz David Jones, o CEO. Sua empresa tem mais de três mil funcionários, um aumento de cerca de 50% em dois anos. Uma recente rodada de financiamento de US$ 260 milhões avaliou a empresa em US$ 6 bilhões (cerca de metade dos US$ 13,1 bilhões do WPP), e consolidou operações de conteúdo anteriormente tratadas por 500 agências digitais para um cliente global que Jones se recusou a nomear.

O U-Studio da Unilever (que não é esse novo cliente), usa a unidade Oliver, da Jones, para equipar e fornecer a plataforma tecnológica para o desenvolvimento de conteúdo em 23 países. O U-Studio foi anunciado pela Unilever como uma in-house e um movimento de eficiência. Mas a equipe é majoritariamente formada por funcionários da Oliver. E Jones diz que o objetivo do que Oliver faz não é cortar custos diretamente.

A ideia é proporcionar agilidade às operações internas e um caminho de carreira para seus criativos para evitar que fiquem obsoletos e trabalhando para apenas um cliente ou marca. “Não cobramos menos por talento do que as agências convencionais”, diz Jones, ex-CEO da Havas. “É que podemos chegar a uma solução muito mais rápido e criar escala de uma maneira que os modelos tradicionais não podem. Portanto, normalmente podemos tirar 30% dos custos que um cliente importante tem em conteúdo”, descreve.

Em todo caso, a pandemia está apenas acelerando o crescimento para empresas como a dele e outros players focados no digital operando com novos modelos, afirma Jones. Esse é um grupo no qual ele também inclui a S4 Capital, de Martin Sorrell.

“Todas as grandes holdings caíram e dizem que é por conta da pandemia”, diz Jones. “Não é verdade. OEles têm negócios que são analógicos. Negócios genuinamente digitais e genuinamente tecnológicos estão crescendo”, explica. Segundo ele, os investidores perceberam isso e é por isso que a capitalização de mercado a The Trade Desk é quase a do WPP, Publicis Groupe e Omnicom combinados.

A mudança dos orçamentos de marketing para jogadores mais eficientes era inevitável — e há muito prevista –, diz Jones. A pandemia só está fazendo isso acontecer mais rápido. “Você está vendo uma grande mudança no conteúdo in-house, na mídia in-house, e isso deu às pessoas o impulso de fazer mudanças que provavelmente levaria um ano ou dois para fazer”.

Ele não atribui seu sucesso recente a ser mais esperto do que executivos das holdings, já que ele mesmo já foi um. Ele apenas atribui a ser capaz de construir um negócio do zero.

“Por que Sorrell está indo tão bem agora quando ele não esta na WPP?” Jones disse. “Por que estou indo tão bem agora do que quando eu estava na Havas? O que sabemos agora que não sabíamos então? Nada. É que essas estruturas herdadas são impossíveis de mudar”, opina.

Um executivo de holding, que não quis revelar seu cargo, disse que é mais fácil fazer negócios como o de Jones crescer com receita de nove dígitos do que holdings com receita de 11 dígitos. Mas ele disse que empresas como You and Mr. Jones estão estruturadas como holdings, e que, por sua vez, têm algumas agências crescendo através da pandemia e às vezes incorporando criativos com clientes em configurações não muito diferentes das da Oliver.

Vamos começar a experimentar
A pandemia não afetou todos os setores igualmente. O peso da crise é bastante focado em viagens, hospitalidade, cinema, restaurantes, vestuário, cosméticos, esportes e muitas operações de varejo. Alimentos embalados, mercearias, varejo online, produtos domésticos e profissionais de melhoria doméstica tiveram um boom. Assim, enquanto a recessão da mídia foi afiada — com os gastos caindo mais de 30% em abril e maio — ela se recuperou rapidamente e realmente subiu de 2% a 11% a cada mês de agosto a dezembro, de acordo com o Standard Media Index.

As empresas que se encontram com sorte inesperada — particularmente as de produtos embalados — estão usando essa mentalidade para dizer: ‘Vamos experimentar'”, diz o consultor Gleason. “Eles estão usando mais uma mentalidade de startup”. Então, novamente, diz ele, mercados prejudicados pela pandemia estão fazendo, em grande parte, a mesma coisa para economizar dinheiro. “Depois de anos de grandes empresas tentando ser mais ágeis e empreendedoras, foi preciso a Covid-19 para que elas realmente começassem a fazê-lo”, diz Gleason.

Nos últimos anos, a Procter & Gamble e outras empresas começaram a substituir os testes de conceito convencionais e apenas lançando marcas em pequena escala, criando algum “produto minimamente viável” e aprendendo ao vendê-los online, vendo o que as pessoas gostam e então adaptando o produto, seu marketing ou ambos em ondas de refinamento e expansão. Mas ultimamente Gleason diz que está vendo as empresas tentarem uma opção mais barata ainda — colocar produtos à venda online sem realmente produzir o produto — então, se as pessoas clicarem para comprar, informar que o produto está fora de estoque ou indisponível em seu mercado. Só depois de medir o interesse é que as empresas até fazem protótipos para vender.

É uma tática que Rachel Tipograph diz que tem usado, ou dizendo aos clientes para usar, desde 2009. Tipograph trabalhou em agências digitais, foi executiva de varejo e, mais tarde, fundadora da MikMak, que fornece análise de marketing de e-commerce, software e formatos de anúncios shoppable para mídias sociais. “As mídias sociais e os varejistas são criadouros de pesquisa e desenvolvimento”, diz ela. As marcas podem ter uma ideia de quem é o mercado principal antes de terminar o desenvolvimento de produtos e entender o público interessado por fatores demográficos ou psicográficos. “E até mesmo configurar uma página de e-mail para remeter para pessoas que expressam interesse”, diz Tipograph.

Mudanças maiores à frente
Mesmo que a eficiência esteja impulsionando mais decisões em 2021, mudanças maiores podem vir em 2022 à medida que a pandemia diminui. Os profissionais de marketing têm sido bastante humanos ao longo do último ano, geralmente tratando suas agências como parceiros e relutantes em pressionar sua vantagem muito forte, mesmo em um mercado em baixa onde pudessem, diz Hill.

Mas, inevitavelmente, à medida que os contratos de agências surgirem para renovação ou novas agências entrarem a bordo, os profissionais de marketing olharão mais para os custos. Embora as estruturas de compensação variem, elas se resumem a despesas gerais da agência mais uma margem. E as despesas podem estar em fluxo grande.

Profissionais de marketing e agências se acostumaram a trabalhar com mão-de-obra remota e distribuída, o que levanta questões sobre a necessidade de imóveis comerciais tão caros. À medida a época de renovações chega, a pressão para reduzir o tamanho dos escritórios em favor da mão-de-obra provavelmente aumentará, dizem Gleason e Sneider. Por outro lado, esses custos imobiliários vão pesar particularmente em holdings como WPP e Omnicom que investiram em novos campi corporativos, diz Gleason.

Mas o CEO da WPP, Mark Read, diz que o programa de campus da empresa já foi projetado para consolidar vários edifícios em edifícios individuais com menos espaço, cronometrados para quando os arrendamentos expirarem e economizando cerca de 20% de seu espaço em um processo natural ao longo de alguns anos. “Algumas dessas economias serão devolvidas aos clientes”, diz Read. “O resto será, espero, reinvestido nas pessoas. Precisamos atrair pessoas melhores para nossa indústria, e isso significa que, com toda a probabilidade, pagarmos mais por eles”.

Os freelancers e a flexibilidade financeira que seu uso dá às agências e clientes, provavelmente aumentarão, diz Hill. Agências sediadas em mercados de alto custo como Nova York, São Francisco e Los Angeles sempre foram capazes de justificar taxas mais altas por causa do custo de vida mais alto. Mas se eles tiverem menos espaço de escritório ou mais pessoas trabalhando em locais de menor custo, isso pode mudar, diz a executivo.

“Há muita conversa agora sobre se eu sou uma agência em Nova York e meu empregado A está morando em Omaha, por que estou pagando a eles um salário de Nova York? Quem é você para dizer qual é o custo de vida deles? Outras empresas em São Francisco estão dizendo: ‘Você é livre para viver onde quiser, mas você precisa estar no escritório quatro dias por mês. E se ainda estamos pagando o mesmo salário, a viagem sai por sua conta’. Todo mundo está tentando descobrir como é um modelo flex, e é claro que isso vai escorrer para em como os clientes olham para a compensação”, opina Hill.

Não importa a rapidez com que a economia do marketing se recupere da pandemia, ela abriu os olhos das pessoas para o que é realmente essencial, o que elas podem viver sem e maneiras mais eficientes de fazer as coisas. Mesmo depois que o Covid-19 se tornar uma memória distante, o impulso para fazer mais com menos está aqui para ficar.

**Crédito da imagem no topo: Novendi Dian Prasetya/iStock