The Town: as estratégias de marketing do Rock in Rio de São Paulo

Thaís Monteiro
19 de agosto de 2022 - 6h00

Com investimento de R$ 300 milhões e prometendo um impacto de R$ 1,2 bilhão aos cofres públicos e geração de 20 mil empregos, o The Town chega em São Paulo oficialmente em 2, 3, 8, 9 e 10 de setembro de 2023. Sua presença, no entanto, precede a data dos shows. O calendário de ativações começou em julho deste ano com shows surpresas de artistas nacionais e interações em redes sociais.

Iza e Criolo são os intérpretes das músicas tema do festival (Crédito: Divulgação/The Town)

A soma dessas ações visa atingir a expectativa de receber 105 mil pessoas por dia no Autódromo do Interlagos em sua primeira edição, números dignos do Rock in Rio, festival de 37 anos. O Rock in Rio é a referência da organização, tanto pela sua grandeza, ser um case de sucesso, quanto nas estratégias de marketing.

O desafio é transpor essa referência a uma marca nova, indica Ana Deccache, diretora de marketing de Rock in Rio e The Town. “Nós sabemos quanto essa chancela imputa de valor para nós, mas tenho que abrir canais do zero e estabelecer relações novas mas com a mesma dinâmica das parcerias do Rock in Rio e catequizar e informar um público novo”, descreve.

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A estratégia, então, é baseada em pilares de comunicação multicanal, incluindo mídia digital, tradicional, estratégia de relações públicas e conteúdo. Porém, entre todos, o buzz marketing se torna a vertente mais estratégica. A organização se vale da antecipação, anúncio de novidades e surpresas para engajar o público e fazer com que ele também seja o produtor de conteúdo que vai repercurtir o festival.

“Na história do Rock in Rio, o buzz sempre foi algo que esteve na estratégia. É mais fácil para mim ter as pessoas comentando do festival do que eu falar sobre ele. Estamos na era em que as pessoas geram seus próprios conteúdos. O meu KPI favorito é o “YDC”. É quando a pessoa produziu um conteúdo com você. O fã fala melhor e com mais afinco”, explica a executiva.

Sob a mesma visão, as marcas recebem um calendário da comunicação para que elas possam também ativar seu público-alvo tendo em vista o momento do evento. “A partir do momento que eu tenho vários assuntos, as marcas têm vários ganhos ao se conectarem com o meu assunto. Elas sabem exatamente o que eu vou comunicar a cada momento e elas vão se comunicando junto. Eu encaro as marcas como extensão da comunicação, oportunidade de ter comunicação em outras narrativas e momentos. É um layer muito mais robusto”, defende.

A Heineken foi a primeira marca apresentada pelo The Town como patrocinadora máster. No início de agosto, a empresa ainda comunicou a chegada do o Itaú, Americanas, Porto, Vivo e Riachuelo. Heineken, Itaú e Americanas também são patrocinadoras do Rock in Rio deste ano.

O festival The Town é inspirado e homenageia São Paulo, incluindo a história da capital paulista, seus pontos turísticos e suas características cosmopolitanas. Os palcos fazem referência à esses aspectos. As intervenções realizadas previamente foram uma forma de adiantar ao público algumas indicações do cenário dos palcos.

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A atriz e cantora Jennifer Nascimento e uma banda de jazz ocuparam a Sala São Paulo interpretando a música tema do festival e Criolo e um grupo de bailarinos trabalhou o trap no o Galpão Center Brás, próximo ao Mercado Municipal de São Paulo. O objetivo das intervenções é ir além da associação com o público através de campanhas publicitárias e se mostrar inserido da cultura paulistana junto ao público que na cidade vive. “O festival acontece ao vivo. A estratégia da empresa é trabalhar com espaços físicos, ocupar eles”, acrescenta. A equipe realizou uma imersão na capital paulista para mapear as conversas e locais em pauta na rotina dos paulistanos.

A Casa São Paulo representa o palco São Paulo Town Square, cujo intuito é celebrar o início de São Paulo, jazz e blues. Já o galpão representa o palco Factory, que reverencia a cultura urbana, trap, hip hop e rap. Há, ainda, os palcos Skyline, que recebe os artistas principais no line up, onde haverá queima de fogos de artifício e um design voltado aos prédios da cidade; e o The One, inspirado nas artes urbanas e que reunirá artistas locais; o New Dance Order, que recebe gêneros ligados ao eletrônico. O City Market terá espaços para alimentação.

A segunda fase da comunicação do The Town inciou esta semana com o lançamento da campanha “Magia”, que conta com filmagens das intervenções. As peças incluem redes sociais, mídia digital, conteúdo e PR. Todo esse esforço é apoiado pela comunicação dos embaixadores do festival: Iza, que cantou a música tema e “é a cara do Brasil”, segundo Ana, e Criolo, que é da capital, canta a seunda música tema, que evoca amor e esperança e homenagea a cidade em suas canções.

“Não entendemos a comunicação como um serviço com as informações que a pessoa precisa saber. Precisamos disso como asset de construção de marca e o que é mais valioso para os parceiros. Mesmo em ano sem festival comunicamos always on e todos os dias com o público. Entendemos que é um evento menos sobre serviço e mais sobre relacionamento com o público e a marca”, defende a executiva.