Opinião
Métricas do online para avaliar campanhas de TV
A televisão e o rádio são impulsionadores dessas conversas que desaguam no digital
A televisão e o rádio são impulsionadores dessas conversas que desaguam no digital
19 de março de 2020 - 13h45
(Crédito: Z Wei/ iStock)
Há anos buscamos uma métrica para analisar o universo off-line que se aproxime da taxa de conversão para um programa ou canal. As medições como audiência e impactos nos dão potencial, mas o que realmente necessitamos é saber o que nos dá maior efetividade. É hora de trocar a dedução e o instinto por estratégias baseadas em dados nas métricas para TV e rádio.
Como muitos que assistem ou ouvem conteúdo off-line fazem buscas ou comentam os assuntos no online, é possível utilizar as métricas do online para avaliar comparativamente canais, programas, dias e horários do off-line que geram mais resultados.
Quando levamos em conta que as TVs e o rádio representam mais de 60% do investimento publicitário — dados do Cenp sobre o exercício de 2019 —, fica ainda mais clara a necessidade de podermos avaliar melhor o seu resultado. Para o próprio fortalecimento do nosso mercado, temos que entregar métricas mais qualificadas aos nossos clientes e parceiros, ajudando a gerar mais negócios com a junção das estratégias de comunicação.
E, hoje, é possível usar a maioria dos KPIs do online para analisar o off-line. Usando as alterações de curto prazo com dados de busca por palavras-chave, pageviews, sessões e até transações, um modelo de atribuição é capaz de avaliar desde o interesse por um anúncio até acompanhar todos os desdobramentos de uma campanha e mensurar o impacto nos negócios do cliente. Ou seja, temos elementos poderosos para trabalhar e precisamos colocá-los na rua, assegurando a continuidade da nossa indústria lastreada em resultados.
Isso acontece porque o online não existe sozinho — não acordamos online, acessamos a rede quando precisamos de algum serviço ou pesquisa. A televisão e o rádio são impulsionadores dessas conversas que desaguam no digital. A partir daí, conseguimos, por exemplo, comparar canais, horários e definir de onde vêm os impactos que estão movimentando as buscas no digital, gerando compras ou interesse em determinado assunto.
Para ilustrar, há casos estudados que demonstram bem a importância do uso de novas métricas para o conteúdo off-line, como o da campanha de lançamento do carro T-Cross, da Volkswagen: o comercial iniciava com dinossauros acompanhando o trajeto de uma família — provocação para comparar os concorrentes com o animal pré-histórico.
As primeiras amostras das buscas por “T-Cross” na internet sinalizavam baixo retorno. Um olhar mais minucioso, no entanto, revelou que a procura das pessoas após o comercial era por “carro do dinossauro”, o que deixa clara a necessidade de ajustar as campanhas online de acordo com o entendimento e recordação do consumidor.
Esse tipo de conhecimento, com análise e atribuição específicas, permite às marcas entender se a publicidade foi bem recepcionada, grau de clareza das mensagens e das palavras-chave, possibilitando ajustes e otimizações da estratégia de mídia tanto off-line como online. Para frente, abre-se um mundo de oportunidades porque as empresas podem gerar insights e aplicá-los para futuras ações.
Quando deixamos passar a oportunidade de oferecer novos olhares ao mercado, perdemos, como indústria de comunicação, a chance de mostrar o valor como parceiros de negócios aos clientes. Por isso, é hora de conectar as métricas e prover mais conteúdo, reforçando o poder de inovação que sempre foi inerente ao segmento da comunicação.
*Crédito da foto no topo: Eugenesergeev/ iStock
Compartilhe
Veja também
Urgência e relevância
Mesmo mais comedido, Cannes Lions distribui centenas de troféus em suas quase 30 competições, o que suscita a questão: o que, de fato, é duradouro e aponta caminhos para o futuro da indústria?
2050: o ano do fim dos Leões de Cannes
Para cada Malala no palco, tivemos milhares de campanhas criadas sem mulheres na ficha. Para cada ação do Greenpeace, tivemos centenas de indústrias vilãs sendo premiadas como criativas sem terem feito nada para deixar de ser parte do problema. Para cada Preto Zezé visitando Cannes pela primeira vez, uma carta teve que ser escrita para pressionar Cannes a ser menos branca e elitista