Métricas do online para avaliar campanhas de TV

(Crédito: Z Wei/ iStock)

Há anos buscamos uma métrica para analisar o universo off-line que se aproxime da taxa de conversão para um programa ou canal. As medições como audiência e impactos nos dão potencial, mas o que realmente necessitamos é saber o que nos dá maior efetividade. É hora de trocar a dedução e o instinto por estratégias baseadas em dados nas métricas para TV e rádio.

Como muitos que assistem ou ouvem conteúdo off-line fazem buscas ou comentam os assuntos no online, é possível utilizar as métricas do online para avaliar comparativamente canais, programas, dias e horários do off-line que geram mais resultados.

Quando levamos em conta que as TVs e o rádio representam mais de 60% do investimento publicitário — dados do Cenp sobre o exercício de 2019 —, fica ainda mais clara a necessidade de podermos avaliar melhor o seu resultado. Para o próprio fortalecimento do nosso mercado, temos que entregar métricas mais qualificadas aos nossos clientes e parceiros, ajudando a gerar mais negócios com a junção das estratégias de comunicação.

E, hoje, é possível usar a maioria dos KPIs do online para analisar o off-line. Usando as alterações de curto prazo com dados de busca por palavras-chave, pageviews, sessões e até transações, um modelo de atribuição é capaz de avaliar desde o interesse por um anúncio até acompanhar todos os desdobramentos de uma campanha e mensurar o impacto nos negócios do cliente. Ou seja, temos elementos poderosos para trabalhar e precisamos colocá-los na rua, assegurando a continuidade da nossa indústria lastreada em resultados.

Isso acontece porque o online não existe sozinho — não acordamos online, acessamos a rede quando precisamos de algum serviço ou pesquisa. A televisão e o rádio são impulsionadores dessas conversas que desaguam no digital. A partir daí, conseguimos, por exemplo, comparar canais, horários e definir de onde vêm os impactos que estão movimentando as buscas no digital, gerando compras ou interesse em determinado assunto.

Para ilustrar, há casos estudados que demonstram bem a importância do uso de novas métricas para o conteúdo off-line, como o da campanha de lançamento do carro T-Cross, da Volkswagen: o comercial iniciava com dinossauros acompanhando o trajeto de uma família — provocação para comparar os concorrentes com o animal pré-histórico.

As primeiras amostras das buscas por “T-Cross” na internet sinalizavam baixo retorno. Um olhar mais minucioso, no entanto, revelou que a procura das pessoas após o comercial era por “carro do dinossauro”, o que deixa clara a necessidade de ajustar as campanhas online de acordo com o entendimento e recordação do consumidor.

Esse tipo de conhecimento, com análise e atribuição específicas, permite às marcas entender se a publicidade foi bem recepcionada, grau de clareza das mensagens e das palavras-chave, possibilitando ajustes e otimizações da estratégia de mídia tanto off-line como online. Para frente, abre-se um mundo de oportunidades porque as empresas podem gerar insights e aplicá-los para futuras ações.

Quando deixamos passar a oportunidade de oferecer novos olhares ao mercado, perdemos, como indústria de comunicação, a chance de mostrar o valor como parceiros de negócios aos clientes. Por isso, é hora de conectar as métricas e prover mais conteúdo, reforçando o poder de inovação que sempre foi inerente ao segmento da comunicação.

*Crédito da foto no topo: Eugenesergeev/ iStock