Lisiane Campos explica crescimento da Piracanjuba em marca e em negócios

Amanda Schnaider
24 de junho de 2022 - 16h36

A Piracanjuba nasceu há 66 anos como uma fábrica goiana de manteiga. Com o passar dos anos, a empresa foi crescendo e se expandindo para outras regiões do Brasil, tornando-se a Laticínios Bela Vista, que conta, hoje, com um portfólio amplo de marcas, como a própria Piracanjuba, Pirakids, LeitBom, ChocoBom e MeuBom. Além disso, a companhia mantém parceria com a Blue Diamond, cooperativa norte-americana produtora de amêndoas, para produção e comercialização da marca Almond Breeze, e com a Nestlé, para a produção e distribuição nacional dos leites UHT Ninho e Molico.

Ivete Sangalo é a atual garota propaganda da Piracanjuba (crédito: reprodução)

Com um extenso portfólio de produtos, que inclui a linha Zero Lactose, o Piracanjuba Whey e o ImunoDay, atualmente, a marca Piracanjuba é a sexta mais escolhida pelos brasileiros, de acordo com a décima edição do Brand Footprint, ranking elaborado pela Kantar. “Ao longo dos anos, viemos oferecendo para nossos consumidores produtos para atender as suas necessidades. Neste ano, trouxemos lançamentos como o leite A2 em caixinha”, afirma a gerente de marketing da marca, Lisiane Campos.

Em 2020, a Piracanjuba criou uma divisão científica, chamada de Piracanjuba Health & Nutrition. A divisão é um departamento totalmente estruturado e voltado para a pesquisa e desenvolvimento de produtos para suprir as necessidades nutricionais das pessoas em diferentes faixas etárias. E para dar conta de toda essa produção, a empresa conta com sete unidades fabris em todo o território nacional.

A despeito da longa história no mercado, Lisiane Campos conta que o crescimento da marca no País se deu de fato nos últimos 16 anos. “Todo o seu desenho, a sua história foi contada nos últimos 16 anos, seja de crescimento, de expansão territorial, de unidade fabril, de distribuição de produtos. O portfólio que temos hoje foi, praticamente, construído nesse período”, reforça.

Certamente, o investimento em comunicação também tem contribuído para esse desempenho de negócio e para tornar a marca — atualmente atendida pela agência Cuattro, no digital, e pela GoodBrands no off-line — uma das mais selecionadas pelo consumidor no PDV. Nesse sentido, a empresa tem apostado em grandes celebridades para estrelar suas campanhas de marca. Em 2015, a Piracanjuba trabalhou com Bruna Marquezine para divulgar seu lançamento da época que era a linha Zero Lactose, justamente porque a atriz era intolerante a lactose. De 2019 para cá, a marca está trabalhando com a Ivete Sangalo. Segundo Lisiane, a credibilidade que a cantora tem no mercado complementa a da Piracanjuba. “Esse endosso dela para nossa marca, para chegar aos lares onde ainda não estávamos, era importante. Ela complementa, contribui com a imagem de marca”, argumenta.

Quando o assunto é mercado internacional, a Piracanjuba  comercializa seus produtos em alguns estados dos Estados Unidos, como a Flórida, e em países da América Latina (Argentina, Bolívia, Chile — desde o ano passado — e Cuba). “Principalmente nos últimos dois, três anos vender, fazer exportação não é tão viável, está praticamente ficando tudo dentro do Brasil, mas temos projetos para crescer fora, mas estamos esperando o momento adequado”, salienta a gerente, sobre uma expansão internacional mais acelerada.

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Expansão de canais

Não foi só o portfólio de produtos da Piracanjuba que cresceu com o passar dos anos, mas os canais de venda também. De 2019 para 2021, a Piracanjuba praticamente dobrou a quantidade de produtos ofertados aos consumidores nos canais digitais. Até agosto de 2021, o volume das vendas chegou a 700%, tendo como base a referência de 2019, quando a marca ingressou no e-commerce. A marca ficou com segundo lugar no ranking da Kantar de marcas mais escolhidas nos canais digitais em 2021.

Atualmente, a empresa tem a venda pelo e-commerce no B2B, por meio de parceria com Compra Agora, canal desenvolvido pela Unilever. Além disso, a marca comercializa seus produtos em marketplaces, como a Amazon, Magazine Luiza e Mercado Livre. “A intenção é estar onde o consumidor precisa para que ele possa consumir o nosso produto. Se ele está no digital, nós estamos no digital”, enfatiza Lisiane.

Além de estar presente no BEES, aplicativo da Ambev que permite compra de produtos e revenda por pequenos e médios varejistas, a Piracanjuba também, recentemente, fechou uma parceira com o Zé Delivery, para atender o B2C. A parceria é válida para os consumidores dos seguintes estados: São Paulo, Rio de janeiro, Minas Gerais, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Paraná, Goiás, Mato Grosso do Sul, Acre, Mato Grosso e Rondônia. “Para nós, esse tipo de parceria é interessante, porque não conseguiríamos chegar nesse varejo, o pequeno barzinho da esquina, a loja de conveniência, a padaria com a nossa estrutura comercial”, ressalta a gerente de marketing.

Apesar de a pandemia ter impulsionado os canais digitais da Piracanjuba, os canais tradicionais de venda ainda representam a maior fatia das vendas da empresa. Entretanto, Lisiane entende que o e-commerce veio para ficar. “Se o consumidor está no digital, temos que manter os nossos esforços no digital. O varejo alimentar já está se remodelando, percebemos o movimento de várias redes fechando grandes hipers e virando médio porte,  justamente porque o digital ganhou força nesse período de pandemia”, comenta, acrescentando que a companhia está investindo em equipe para atuar mais fortemente no canal digital.

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Sustentabilidade

Assim como a expansão de canais foi um fator importante para a Piracanjuba no último ano, a sustentabilidade também ganhou relevância na agenda. Neste ano, a companhia lançou pelo segundo ano consecutivo seu relatório de sustentabilidade. De acordo com o relatório, em 2021, a companhia dispendeu R$ 31 milhões em questões ambientais, o que representa uma alta de 47,4% em relação a 2020. Além disso, ano passado, a Piracanjuba também investiu R$ 10,7 milhões em novos projetos na área ambiental, quatro vezes mais do que no ano anterior.

Ainda em 2021, a empresa reusou 97,3 milhões de litros de água nas operações, um aumento de 6,4% em relação a 2020; 58 milhões de litros de água foram obtidos por meio da água extraída do próprio leite; e a companhia reciclou ou reaproveitou 30,8 milhões de toneladas de resíduos.

De acordo com Lisiane, a empresa sempre teve essa preocupação com a sustentabilidade e com o meio ambiente, só não divulgava até então. “Nós já fazíamos muitas coisas, mas não gostávamos de divulgar. Estou aqui há muito tempo e lembro claramente que os donos da empresa falavam que nós não precisávamos ficar divulgando as nossas ações para poder crescer marca, que isso é uma coisa que se faz de coração e não para captar imagem”, diz.