Pegadinha da Volkswagen: genial ou tiro no pé?

Meio & Mensagem
1 de abril de 2021 - 6h00

*Por E. J. Schultz, do Advertising Age

A pegadinha feita pela Volkswagen para este 1º de abril está dividindo opiniões nos Estados Unidos. Algumas pessoas a consideram como a maior brincadeira inventada pelo marketing de uma marca em todos os tempos. Já outros consideraram a ideia péssima. De uma forma ou outra, não dá para negar que o movimento chamou a atenção.

A fabricante de automóveis está enfrentando críticas negativas da imprensa após ter assumido que o anúncio divulgado nesta semana – de que rebatizaria sua divisão dos Estados Unidos com o nome de Voltswagen – não passava de uma piada. O plano era fazer com que a pegadinha durasse alguns dias, com alguns dos executivos da empresa alimentando a ideia nas redes sociais, culminando na revelação da estratégia de marketing, neste 1º de abril.

(Crédito: Reprodução)

Aparentemente, a ideia era explicar que o nome Voltswagen não era real, mas que as ambições da montadora em relação aos veículos elétricos são de verdade. A Johannes Leonardo, principal agência de publicidade da marca nos Estados Unidos, esteve envolvida no projeto, que envolveu executivos do alto escalão da companhia, incluindo Scott Keogh, presidente e CEO da Volkswagen nos Estados Unidos.

Para algumas pessoas, a marca foi longe demais na brincadeira ao utilizar, inclusive, declarações de executivos em comunicados oficiais, para fingir que o assunto era real. Em vez de risos, a Volkswagen vem recebendo críticas por parte de consumidores e da imprensa, que se sentiu enganada.

Nessa quinta-feira, 31, a companhia tentou amenizar os comentários fazendo uma postagem nas redes sociais para dizer que seu anúncio fez barulho e que o fato de as pessoas estarem falando sobre carros elétricos e a respeito do ID.4, novo modelo da marca, só pode ser uma coisa boa. Veja:

https://twitter.com/VW/status/1377263642702458881

O tom de brincadeira foi aprovado por parte das pessoas. John Luciano, sócio de uma concessionária da marca em Amarillo, no Texas, disse que os telefones da empresa não pararam de tocar que recebeu muitas mensagens após o anúncio. “As pessoas abraçaram a ideia. É fofa, inofensiva. Em um mundo em que tudo é tão brutalmente negativo, isso foi muito engraçado e positivo”, pontuou Luciano.

Não dá para negar, no entanto, que a atitude trouxe um custo à imagem da marca, com manchetes negativas sobre a repercussão da piada. “A Volkswagen mentiu novamente, dessa vez sobre a mudança de seu nome”, foi o título utilizado pela Associated Press para comentar o assunto, referindo-se ao episódio da fraude sobre as emissões de poluentes, que veio à tona em 2015. A Associated Press foi um dos veículos que tomaram a história da mudança da marca como verdadeira, citando como fonte uma pessoa envolvida no negócio. Após a revelação de que a história era fake, a agência de notícias foi bastante crítica com a Volkswagen, mencionando até que a companhia poderia enfrentar problemas regulatórios por disseminar desinformação.

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O Advertising Age não reportou a história como algo real e chegou a levantar, inclusive, a informação de que a Volkswagen não havia registrado o termo Voltswagen para utiliza-lo como marca. Ainda assim, outros veículos de imprensa que acompanharam a história disseram que fontes da empresa confirmaram que a mudança da marca era real. Nathan Bomey, repórter do USA Today que cobriu o assunto, reclamou no Twitter a respeito da postura da marca, afirmando que havia questionado diretamente fontes da Volkswagen e recebido a resposta mentirosa de que a mudança da marca era real.

Em comunicado, a companhia não mostra sinais de arrependimento. “As muitas respostas positivas nas mídias sociais mostraram que essa campanha ressoou com os consumidores. Ao mesmo tempo, percebemos que o lançamento do anúncio aborreceu algumas pessoas e lamentamos qualquer confusão que isso tenha causado.”
A maior questão para a marca é a forma como a pegadinha chegará aos consumidores dos Estados Unidos, incluindo aqueles que são leais a Volkswagen, e se isso afetará as vendas de alguma forma.

Por enquanto, as opiniões em relação à estratégia da marca são mistas, apesar de a página da Volkswagen no Facebook ter recebido diversas críticas.

O episódio traz à tona a discussão de até onde os profissionais de marketing pode ir na busca pela atenção dos consumidores em uma era na qual a publicidade tradicional já não tem mais o efeito de antes. Ultimamente, alguns anunciantes têm sido alvo de críticas por algumas dessas estratégias. É o caso do Burger King, que foi obrigado a pedir desculpas pela frase “Mulheres pertencem à cozinha”, utilizada para chamar a atenção para suas ações em torno do Dia Internacional da Mulher.

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“As marcas devem se focar no básico: seus valores, seus produtos e o entendimento íntimo do consumidor”, diz Jason DeLand, sócio da agência de publicidade Anomaly. “Fazer uma brincadeira com o nome da marca não gera nada disso. É como estar sozinho em uma sala, olhando para o próprio um umbigo”, criticou o executivo, a respeito da ação da Volkswagen.

Mike Sheldon, ex-CEO e chairman da Deutsch, que deteve a conta de publicidade da Volkswagen nos Estados Unidos por nove anos (até 2018) disse que a companhia acabou estragando a brincadeira de várias formas, sobretudo por plantar a história muito cedo. “A natureza de uma boa pegadinha de 1º de abril é que as pessoas esquecem, em algum momento, que se trata de 1º de abril. A mesma dinâmica não vale se for feita quatro dias antes”, disse Sheldon, que agora dirige uma consultoria de diversidade. “Além disso, não se mente intencionalmente para a imprensa”, complementou.

ID.4, novo SUV 100% elétrico da montadora; pegadinha tinha a proposta de divulgar o lançamento do modelo nos Estados Unidos (crédito: Divulgação)

A pegadinha também pode prejudicar a Volkswagen do ponto de vista corporativo já que a empresa está em busca de reconquistar a confiança do mercado, sobretudo da imprensa financeira, após os escândalos da emissão de poluentes. “Uma companhia série e grande como a Volkswagen não tem nada a ver com esse tipo de coisa”, criticou Mario Natarelli, sócio-diretor de branding da agência MBLM. “Estamos em um negócio de construção de marcas que devem resistir ao teste do tempo. Elas deveriam resistir e ser confiáveis. Não se pode brincar com isso e não vale a pena fazer isso por likes, curtidas ou compartilhamentos”, declarou.

Já Karen Doyne, especialista em comunicação de crise da Doyne Strategies, vê a repercussão da estratégia na imprensa como algo positivo. “O objetivo da Volkswagen era claramente gerar milhões de manchetes e posts que conectassem sua marca aos carros elétricos e isso funcionou. Missão cumprida. Até as críticas aumentaram a visibilidade. Certamente não foi ofensivo a ponto de espantar os consumidores. Alguns jornalistas podem estar nervosos com a Volkswagen, mas os consumidores não”, analisou.

Luciano, o proprietário da concessionária do Texas, disse que sua loja, a Street Volkswagen, continuará usando a piada. “Acho que as pessoas que comprarem os carros elétricos vão chama-los de Voltswagen para se divertirem”, aposta.