Retrospectiva 2022: os temas que mobilizaram a indústria no ano

Meio & Mensagem
21 de dezembro de 2022 - 17h13

Chegada do 5G no Brasil, eleições presidenciais, iniciativas ESG das empresas e Q-Commerce estão entre os assuntos que mobilizaram as ações da indústria da comunicação ao longo do ano (Crédito: Reprodução)

Em um ano de diversos – e importantes – acontecimentos, como a retomada das atividades econômicas após a diminuição da Covid-19, a guerra na Ucrânia, as eleições presidenciais brasileiras e a Copa do Mundo, alguns temas permearam a indústria da comunicação ao longo de todo o ano, e seguem presentes na pauta de 2023.

O metaverso foi impulsionado pelos investimentos da Meta, mas a empresa gerida por Mark Zuckerberg registrou perdas bilionárias e não teve grandes resultados na área.

O Brasil lançou a rede móvel de quinta geração (5G), com atraso de três anos ante mercados como China e Estados Unidos. O 5G, com seis meses de operação, não tem resultados concretos para exibir em aplicações comerciais.

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Uma das áreas em que espera o desenvolvimento em função desse padrão são os games. Que, com a projeção de movimentar US$ 200 bilhões em 2023, ganharam uma categoria própria no Cannes Lions.

Veja, abaixo, a lista dos temas que ganharam a atenção da indústria de comunicação em 2022 e que seguem no centro das estratégias no próximo ano.

ESG

No ano em que o mercado passou a experimentar algo parecido com um período pós-pandêmico, a agenda ESG ganhou ainda mais relevância entre as empresas. Mais do que a adoção de ações afirmativas que endossam o compromisso nos pilares de social, ambiental e de governança, a reinvenção de modelos de negócio vem sendo bastante cobrada por investidores. Neste ano, a Bolsa de Valores brasileira, a B3, lançou a terceira versão do guia “Sustentabilidade e Gestão ASG: Como Começar, Quem Envolver e O Que Priorizar”. A discussão apenas reforçou a ideia já conhecida de capitalismo de stakeholder, que considera o bem-estar da sociedade. A cobrança acerca do tema também chegou à indústria criativa: em junho, o Cannes Lions foi marcado por protestos do Greenpeace. Meses depois, Simon Cook, CEO do festival, disse que haverá novos critérios para sustentabilidade na premiação.

Etarismo

Em meio às iniciativas que promovem a diversidade e inclusão está o combate ao etarismo. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostram que indivíduos com 65 anos ou mais compõem 10,2% da população. Além disso, a pesquisa Tsunami60+, da Pipe.Social e da Hype60+, aponta que 86% do público com idade a partir dos 55 anos possuem renda própria, mas esse número sobe para 93% entre os indivíduos com 75 anos ou mais — evidenciando a chamada “economia prateada”. O entretenimento contou, neste semestre, com a estreia do Masterchef+, edição do reality dedicada a participantes com mais de 60 anos. Já O Boticário comemorou 45 anos com a campanha “O tempo não (me) para”, criada pela AlmapBBDO, que propõe novas maneiras de interpretar a maturidade. Além disso, a marca anunciou um programa de capacitação a mulheres com idade a partir de 45 anos que almejam abrir um negócio.

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Q-Commerce

Com o avanço do e-commerce, surgiram novos conceitos e terminologias para nomear o que já é uma ambição dentro das empresas. Um deles é o q-commerce, cuja principal característica é a rapidez nas entregas. Um levantamento da Capterra ouviu mais de mil pessoas para entender o que esperam das entregas de pedidos e mais da metade dos entrevistados afirmou que a rapidez é o atributo mais importante. Por trás desse movimento, está uma ressignificação da ideia de conveniência por parte dos consumidores, que estão mais exigentes, e uma necessidade das varejistas de criarem diferenciação em um mercado competitivo. O Mercado Livre passou a concentrar a armazenagem dos produtos de vendedores terceiros e estabelece prazo de entrega de um dia para 75% das vendas. Já o Rappi comprou a startup de quick commerce Avocado para estruturar o Rappi Turbo BR, que oferece entregas em até dez minutos para algumas regiões.

Saúde Mental

No início do ano, entrou em vigor a nova Classificação Estatística de Doenças e Problemas Relacionados com a Saúde, o CID, e, com ela, uma mudança para o mundo corporativo. A Síndrome de Burnout passou a ser considerada uma doença ocupacional. Ou seja, relacionada ao trabalho. Mais do que uma mudança prática, o movimento é um reflexo da importância que o tema do bem-estar e a saúde mental vem ganhando na sociedade. Isso também ficou marcado na agenda dos eventos, como a edição 2022 do festival de inovação South by Southwest (SXSW), que reuniu uma série de painéis sobre o tema, com assuntos como depressão, burnout, luto e as melhores formas de trabalhar. Nas agências, adoção do trabalho híbrido aparece como uma das principais heranças do período de isolamento e o equilíbrio entre vida pessoal e profissional se mantém como um desafio a ser resolvido.

Games

O segmento de games movimentou US$ 175,8 bilhões em 2021 e deve ultrapassar US$ 200 bilhões em 2023, apontam projeções da consultoria Newzoo. Como consequência, o crescimento do público gamer e do consumo nesse setor tem impulsionado a da indústria como um todo. A Pesquisa Game Brasil (PGB) 2022 indica que o público de jogos eletrônicos no Brasil representa 74,5%, alta de 2,1% quando comparado ao número de 2021. Esses números têm atraído cada vez mais a atenção das marcas. Neste ano, o Cannes Lions anunciou que em 2023 o evento terá a categoria Entertainment Lions for Gaming, que tem à frente do júri Francine Li, head global de marketing da Riot Games. Além disso, holdings têm criado equipes ou até mesmo empresas voltadas para o setor. O Grupo Dreamers firmou sociedade com a Black Dragons, empresa de eSports comandado por Nicolle Merhy, para transformá-la em uma holding de games.

5G

Em 6 de julho, o Brasil entrou na era da quinta geração da telefonia móvel (5G). Com atraso em relação a mercados como EUA e China, ambos com a rede em operação desde 2019, o País inaugurou a tecnologia que, teoricamente, pode ter velocidades até cem vezes mais rápidas do que a 4G e permitir a massificação de dispositivos baseados em internet das coisas (IoT) e machine-to-machine (M2M). Depois, redes 5G foram inauguradas em Belo Horizonte, João Pessoa e Porto Alegre. Em agosto, a internet móvel de altíssima velocidade chegou a São Paulo, maior mercado consumidor da América Latina. Três meses depois da estreia, todas as capitais brasileiras estavam cobertas, ao menos parcialmente, pelas redes da Claro, TIM e Vivo. A próxima fase é cobrir as 26 cidades brasileiras com mais de 500 mil habitantes. Até outubro, as redes 5G abrangiam 29,8% da população brasileira e os acessos baseados nessa tecnologia totalizam 4,550 milhões de unidades.

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Inflação

Conceitualmente, inflação é o aumento do preço de bens e serviços e pode ser medida por vários índices. E o tema não saiu da pauta em 2022. Provocada por fatores variados, entre eles, pressões de demanda ou de custos, suas consequências mais diretas são a redução do poder de compra das pessoas e da predisposição das empresas em realizarem investimentos. No Brasil, a inflação ficou em torno de 6%, nos EUA, o índice chegou a 7,1%, em novembro. Na Zona do Euro, em outubro, a inflação bateu 10,6%. As altas inflacionárias em diferentes regiões acabam tendo efeito negativo também sobre o comércio entre os países, já que o efeito em cascata se transfere de um produto para outro, afetando o valor daquilo que se importa de um mercado estrangeiro. Um problema caseiro, com o qual o Brasil já é acostumado, acabou ganhando terreno no mundo e virou problema duplo para a população e empresários locais que dependem de importações.

Polarização

Ao longo do ano eleitoral, marcado por uma intensificação do cenário de polarização que já acompanhava o País nos últimos anos, marcas se envolveram voluntariamente na política, como a Natura, que em intervalos comerciais de debates cobrou dos candidatos ações de proteção à Amazônia; ou foram envolvidas, como a Heineken, que viu o dono de um supermercado do interior paulista ser autuado por colar adesivos com o número 22, de Bolsonaro, sobre a marca da cerveja, que leva uma estrela vermelha. Na ocasião, a empresa ressaltou não ter qualquer envolvimento partidos políticos. Já a Avast pontuou que 79% dos brasileiros tiveram contato com notícias falsas sobre as eleições pelas redes sociais e 86% acreditam que as redes sociais devem remover notícias falsas. Especialistas em comunicação e public affairs acreditam que o problema só será minimizado em médio prazo.

Metaverso

Enquanto em 2021 o mundo conhecia melhor o termo metaverso, em 2022 marcas do universo físico passaram a fazer parte dele. Sabrina Sato inaugurou o restaurante especializado em culinária japonesa Peixe ao Cubo no servidor Cidade Alta, do GTA, e o Burger King abriu o BKverso na plataforma Steam, por exemplo. Agências, como Media.Monks, Havas Group, Accenture, R/GA e a Wunderman Thompson integraram ao metaverso com escritórios virtuais ou passaram a usar elementos do mundo imersivo para processos seletivos ou reuniões com clientes. O Rock in Rio realizou um festival em uma ilha no Fortnite. O game da Epic Games também recebeu show do Emicida. Já a RecordTV decidiu criar uma versão do reality A Fazenda no metaverso. Além disso, o FitDance anunciou sua entrada no metaverso com o lançamento de dançarinos virtuais e nomes como Carlinhos Brown e Deborah Secco estrearam suas versões em avatares virtuais.

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Cookies

Mais uma vez, o Google adiou o do fim do uso de cookies de terceiros no navegador Google Chrome, que agora deverá ocorrer no segundo semestre de 2024. O Safari, da Apple, e outros navegadores já eliminaram rastreadores de terceiros em nome da privacidade. A prorrogação permite que anunciantes se preparem para o suporte no navegador com maior aderência atualmente — segundo o IAB Brasil, 54% dos associados consideram-se preparados para o fim dos cookies — e para que surjam alternativas que apoiem entregas publicitárias sem infringir a privacidade dos usuários. A proposta do Google, no projeto Topics, é unir usuários em grupos de interesse com base no que consomem e buscam. A Adobe Experience Cloud foca na união de dados conhecidos e desconhecidos, formando uma jornada do cliente em um sistema único. Já a suíte Next-Gen Solutions, do Yahoo, se concentra em targeting comportamental e demográfico.