House Experience: como é o novo projeto do hub de inovação do São Paulo Futebol Clube?

Larissa Santiago
6 de junho de 2025 - 6h00

Inova.São lança House Experience, iniciativa que integra empresas a experiências no Morumbis (Crédito: Rubens Chiri)

Atualizado às 17h15

A diretoria de inovação do São Paulo Futebol Clube, a Inova.São, lança a House Experience, uma unidade multiplataforma que atua como agente de experiências, criatividade e inovação para marcas que desejam integrar esporte, entretenimento, negócios e tecnologia.

Um dos principais objetivos do projeto é posicionar o Morumbis como um centro de experiências, fundamentado em três pilares: inovação para marcas e parceiros, criação de vivências e ativações de live marketing.

Eduardo Alfano Vieira, diretor de inovação da operação, explica que o projeto — que envolve marcas não necessariamente esportivas, mas interessadas em explorar os ativos do universo do futebol — está alinhado à visão do presidente Julio Casares, que assumiu o comando do clube em 2021, foi reeleito no fim de 2023 e tem mandato até 2026.

“Nossa missão é posicionar a House Experience como uma ponte estratégica entre o mercado corporativo e o ecossistema esportivo, oferecendo às empresas um ambiente propício para desenvolver e aplicar soluções inovadoras”, fala.

Sem revelar detalhes sobre a expectativa do impacto financeiro do projeto para o clube, o porta-voz destaca que se trata de uma iniciativa de médio e longo prazos.

Na prática

José Oliver, head de inovação, explica que o projeto se concentra nas áreas comuns e proprietárias do estádio, sem envolvimento com os camarotes ou restaurantes (áreas em que alguns são operados por empresas terceirizadas), nem com a Mondelēz, detentora dos naming rights do espaço desde o fim de 2023, com contrato inicial de três anos.

“Enxergamos o Morumbis como um espaço multiplataforma — e não apenas como uma multiarena como é feito aqui no Brasil e também no exterior —, capaz de unir cultura, gerações e diferentes experiências. Trabalhamos com ativações modulares que podem atender desde mil até 50 mil pessoas. Com isso, acabamos utilizando diferentes áreas do estádio, especialmente em projetos que exigem estrutura física”, explica Oliver.

“As ações podem ocorrer tanto em camarotes e unidades de propriedade do São Paulo quanto em áreas de livre circulação, que são transformadas em espaços de experiência. A ideia é sempre equilibrar nossa capacidade de entrega com o tipo de impacto que a marca deseja gerar”, completa.

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Renato Castro, head de estratégia e novos negócios, afirma que a receptividade do mercado tem sido positiva, com a maioria das empresas abordadas demonstrando interesse em participar do projeto.

“Quando uma marca pensa em uma ativação ou ação de branding, muitas vezes o estádio ou mesmo o público do esporte nem entra no radar como um alvo estratégico. Mas, ao mostrar que esse universo pode ser favorável tanto para a venda de produtos quanto para o seu fortalecimento, elas percebem uma nova oportunidade”, pontua.

Os executivos ressaltam que a área é uma frente voltada ao público B2B, mas que o torcedor também é impactado — direta ou indiretamente.

Segundo eles, sempre que um projeto é colocado no ar, o alcance pode ser enorme, e o torcedor se torna, muitas vezes, um transmissor espontâneo dessa informação.

Em setembro, a House Experience recebe o Ethereum Brasil, um evento voltado ao universo cripto e Web3, que deve reunir cerca de mil pessoas entre parceiros nacionais e internacionais da empresa.

Ainda no segundo semestre, está prevista também a realização do SP Week Fest, festival gastronômico com ativações sensoriais e tendas imersivas, que deve atrair um público circulante de até 30 mil pessoas.