O que a volta do X significa para marcas, Bluesky e Threads

Thaís Monteiro
11 de outubro de 2024 - 17h57

Na terça-feira, 8, o ministro do Supremo Tribunal Federal (STF), Alexandre de Moraes, autorizou a operação da plataforma X no Brasil. Após a resolução do ministro, a Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) notificou as operadoras de telefonia, que realizam o desbloqueio gradualmente. As marcas celebraram o retorno da plataforma, mas afirmam avaliar com cautela sua presença na rede.

Marcas devem manter presença no X, no Bluesky e no Threads (Crédito: Mamun Sheikh/Shutterstock)

O STF autorizou a volta do X no Brasil após pagamento das multas pelo descumprimento das decisões judiciais no País. O X pagou cerca de R$ 28,6 milhões ao Poder Judiciário. Assim, a rede social adquirida por Elon Musk em 2022 voltou ao ar após 40 dias em suspensão.

O gestor do núcleo de mídia digital da FAAP, Eric Messa, atribui ao pagamento das multas a uma jogada estratégica para manter influência no Brasil. Para ele, o País é relevante para o engajamento nos conteúdos, mas também para os negócios de Musk.

O número de usuários brasileiros no X é grande. Segundo o Emarketer, 40 milhões de brasileiros acessam a plataforma uma vez por mês, ou seja, quase um quinto da população. No entanto, estima-se que os brasileiros representem menos de 10% do número de usuários do X.

“Penso que o Brasil é importante para Musk e para a plataforma, seja pelos usuários brasileiros que são valiosos pelo seu engajamento natural, ou pelas discussões ideológicas sobre os limites da liberdade de expressão. Não podemos esquecer que há também interesses econômicos com relação ao investimento na Amazônia e no país como um todo”, coloca.

Marcas voltam ao X

Alguns usuários e marcas voltaram a se fazer presentes na plataforma. O Duolingo, que fez um outdoor lembrando postagens que havia feito na rede antes da suspensão, brincou que veiculou seu outdoor à toa. Já a Seara brincou com a letra X e publicou uma imagem afirmando que havia voltado para o “eX”.

A presença das marcas na rede é estratégica. Esse é um momento propício para que as marcas estejam na plataforma, pois o retorno do X é um assunto quente, diz Larissa Magrisso, diretora-executiva de conteúdo da WMcCann. “As marcas já estavam se preparando para participarem dessa conversa com conteúdos prontos. O retorno foi visto como uma oportunidade de interação, especialmente por sua capacidade de gerar conexões rápidas e virais”, explica.

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Apesar desse pico de interesse, a criação de uma estratégia duradoura no X ainda é imprevisível, tendo em vista a insegurança na relação entre a rede e determinações judiciais. Analigia Martins, diretora de marketing do Duolingo no Brasil, afirma que a empresa voltou ao X, mas age com cautela e observando o comportamento dos usuários na plataforma.

Trata-se de um período de análise para compreender se vale a pena investir no X como antes. “No caso das mudanças de rumo do X, estamos preparados para nos adaptar e, se for preciso, recalcular a rota. Agora que voltamos ao X, estamos seguindo o trabalho que já fazemos e aprendendo junto dos usuários que estão retornando a ela para assim pensar na melhor estratégia para essa rede”, divide.

Segurança de marca e notícias falsas

Para além da insegurança relacionada às determinações judiciais sob a plataforma e os entraves travados entre Alexandre de Moraes e Elon Musk, há, entre as marcas, temores em relação a proliferação de notícias falsas na plataforma, além de desafios ligados à segurança de marca.

“O banimento não foi o único motivo para as marcas deixarem de investir, pois muitas já tinham se afastado antes devido à falta de critérios de brand safety e controle de fake news. A plataforma precisaria fazer ajustes significativos nessas áreas para recuperar o interesse publicitário”, contextualiza Vinicius Tieppo, head de mídia da VML Brasil.

Para o executivo, a plataforma deve implementar melhorias no controle de notícias falsas e moderação de discursos de ódio. “Sem essas garantias, o interesse em investir na plataforma será baixo, e qualquer retorno será feito com bastante cautela”, coloca. Assim, por ora, as agências e anunciantes devem observar o comportamento do público e se adequar conforme o engajamento dos usuários.

Fim da operação local do X

Outro obstáculo citado por Tieppo é a falta de um escritório e operação local, que dificulta o acesso à empresa e diálogos sobre as necessidades das marcas localmente. Musk decidiu encerrar operações locais em 17 de agosto, após Moraes indicar que o representante legal no País receberia multas pelos descumprimentos.

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“Apesar de nossos inúmeros recursos ao Supremo Tribunal Federal não terem sido ouvidos, de o público brasileiro não ter sido informado sobre essas ordens e de nossa equipe brasileira não ter responsabilidade ou controle sobre o bloqueio de conteúdo em nossa plataforma, Moraes optou por ameaçar nossa equipe no Brasil em vez de respeitar a lei ou o devido processo legal”, diz o comunicado publicado na época.

Ainda assim, parte do mercado celebra o retorno da plataforma. Analigia, do Duolingo, diz que o canal permite agilidade e que a marca se insira nos assuntos do momento. “Queremos estar onde nossos alunos estão em tempo real, então, voltar a ter a rede para manter essa conexão nos parece, em um primeiro momento, um movimento positivo”.

Marcela Borges, CFO da MRM Brasil, divide que a plataforma permite conexão maior com geração Z e, portanto, o impacto do retorno é maior nesse grupo. “O retorno da plataforma X pode ser fundamental para manter sua relevância entre o público jovem, mas seu sucesso a longo prazo dependerá de como ela se posicionará frente a outras gerações”, diz.

O que acontece com Bluesky e Threads?

Diante da suspensão do X no Brasil, diversos usuários migraram para plataformas como Bluesky e Threads. De acordo com dados obtidos pelo O Globo pela consultoria Bites, o Threads tem 3,3 milhões de usuários ativos. Enquanto isso, o Bluesky tem quatro milhões. O Threads não chegou a divulgar o número de usuários totais na plataforma.

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Mesmo com esse crescimento, Douglas Bocalão, sócio e COO da Ampfy, acredita que tais plataformas semelhantes ao X tem um limite. “Mesmo as plataformas que surgiram nesse período não foram nenhum fenômeno de crescimento. Tem muita gente que ficou esperando o X voltar. Então, vamos aguardar com cautela a estabilidade da plataforma, dependendo de como ela se comportar no Brasil para que a gente volte a colocar nos planos de mídia. As marcas não estão com pressa”, diz.

De acordo com Tieppo, da VML Brasil, ambas as plataformas demonstram resultados positivos a seu modo. A soma de seguidores do Duolingo nas duas redes já se aproxima do dobro que o aplicativo tem no X. Analigia, do Duolingo, afirma que a marca alcançou resultados “extremamente positivos” nelas. “O Threads oferece discussões mais aprofundadas e uma integração com o Instagram, enquanto o Bluesky atrai early adopters e influenciadores digitais em rápido crescimento”, explica Tieppo.

Ainda assim, para Messa, esses números e resultados não foram suficientes para promover o desinteresse pelo X. “Ele ainda mantém uma posição única em termos de dinâmica e espontaneidade para discussões sobre política, entretenimento e esportes, por exemplo”, argumenta.

A previsão é que as marcas não deixarão de estar presentes no Bluesky ou no Threads. A tendência é que as estratégias se complementem. O Duolingo garante que manterá sua presença nas três plataformas, com conteúdo específico para cada uma. “Seguimos monitorando e avaliando o comportamento dos usuários nestas plataformas para refletir se continuaremos ou não investindo e focando nelas para contato direto e em tempo real com os nossos alunos”, coloca a diretora de marketing.

Investimento em mídia

Do ponto de vista de investimento publicitário, Larissa, da WMcCann, lembra que Bluesky e Threads ainda são mais limitados em termos de mensuração e formatos de mídia. Ao Meio & Mensagem, Emily Liu, porta-voz do Bluesky, afirmou que a empresa não tem planos para implementar formatos de mídia.

No entanto, mesmo com formatos de mídia no X, não há expectativas de alocar recursos para impulsionar publicações na plataforma. “As marcas têm optado por abordagens mais orgânicas, adaptando o conteúdo para manter alguma presença na plataforma sem depender de campanhas pagas”, explica Tieppo. Dados obtidos pela Reuters indicam que a receita mensal de anúncios do X caiu acima de 55% a cada mês desde a chegada de Musk ao negócio.

A partir dessa presença multiplataforma, Larissa, da WMcCann, divide que o maior desafio é encontrar outras formas de monitorar as conversas em tempo real. “O X era o maior banco de dados de conversas e fornecia, muito rapidamente, percepções sobre os mais variados temas. Outras plataformas também são fonte de tendências, claro, mas de outras formas”, diz. Para ela, com o retorno do X, volta a facilidade de analisar tendências, verificar hipóteses e ter acesso irrestrito às conversas.