O novo varejo é agora

Enquanto as luzes de Nova York se acendem para a NRF 2026, o maior palco do varejo global, uma verdade paira sobre o setor: o “futuro” não é mais um destino distante. Ele é o agora. O tema central deste ano não foca em previsões para a próxima década, mas na urgência de decisões imediatas. A realidade é nua e crua: o consumidor mudou mais rápido do que a capacidade do varejo de se adaptar.

As jornadas de compra lineares, aquelas que desenhávamos em funis previsíveis, morreram. Hoje, o comportamento real é caótico e dinâmico. Dados da McKinsey (2024) revelam que mais de 80% dos consumidores transitam entre quatro e seis canais em uma única jornada. Mais do que isso, os ciclos de decisão encolheram: estão um terço mais curtos, segundo a Bain & Company (2024).

O que isso nos diz? Que a cultura está liderando o comércio. E que a confiança tem migrado das logomarcas institucionais para as pessoas reais. É por isso que o social commerce hoje cresce em um ritmo muito superior ao e-commerce tradicional. Nesse cenário, plataformas digitais deixaram de ser “apenas um app de vídeos” para se tornarem o motor cultural que dita como indústrias inteiras se posicionam.

Nichos culturais estão transformando categorias inteiras de varejo porque a cultura acelera e escala tudo o que toca. Marcas que nascem dentro desses movimentos prosperam mais rápido. Por quê? Porque a autenticidade gera crescimento real. O genuíno é, e sempre será, mais interessante que o plastificado. Essa potência deu início ao Discovery Commerce, que vem ganhando ainda mais tração nesse ambiente de ebulição social. Diferente do marketplace tradicional, que foca em utilitarismo e guerra de preços, o foco aqui é a descoberta, respaldada pela relevância contextual.

Essa influência já transbordou para o mundo físico. A curadoria de tendências digitais tornou-se uma vantagem competitiva nas prateleiras dos supermercados e shoppings. De acordo com o TikTok, dois em cada cinco usuários que descobrem um produto na plataforma visitam uma loja física para comprá-lo. É um motor de oferta alimentado pelo maior ativo do varejo moderno: a personalização em tempo real, potencializada pela inteligência artificial.

Falando nela, a Inteligência Artificial, tema que dominou a NRF 2025, deve reaparecer de forma mais acionável esse ano, com foco em eficiência: menos hype e mais impacto no negócio. Ela está por trás dos algoritmos de personalização de conteúdo, na geração de vídeos em escala a partir de imagens de um catálogo de produtos, ou em scripts para otimização de campanhas de marketing digital. Tudo para deixar a experiência de compra mais fluida e natural, enquanto reduz a carga operacional.

Nesta nova era, a jornada de compra precisa ser conversacional, com menos atrito e muito mais diálogo, e também culturalmente relevante, competindo por significado, e não apenas por centavos. Além disso, ela precisa ser emocional e contextual, onde o ato de comprar é o desfecho de uma conexão, e não uma interrupção no momento do entretenimento. No TikTok, por exemplo, os brasileiros dedicam uma média de 107 minutos diários à plataforma.

Quando um produto viraliza, o benefício não fica restrito a um link de compra. É o que chamamos de “Halo Effect”: a performance nas plataformas impulsiona o e-commerce, mas também “limpa” o estoque das lojas físicas.

Entretanto, não se engane: surfar essa onda exige mais do que um vídeo criativo. O novo varejo demanda resiliência organizacional. Começar é simples, mas escalar exige maturidade operacional, estratégia de portfólio e, acima de tudo, consistência.

O varejo de 2026 não é só sobre vender produtos. É sobre acompanhar o ritmo da cultura, mas sem romantismo: de forma escalável e eficiente, tendo a tecnologia como aliada. Aqueles que continuarem esperando pelo “futuro” podem descobrir que ele já passou por eles (e provavelmente estava no feed de alguém).