O humano como vantagem competitiva

A primeira grande mensagem da NRF deste ano não veio de uma tecnologia específica, mas da constatação de que entramos definitivamente em uma fase de transição. Um intervalo entre sistemas antigos e novos, entre promessas e provas, entre escala e significado. A WGSN chama esse período de Delta, um tempo de instabilidade contínua até 2028, em que sobreviverão as marcas capazes de transformar volatilidade em estratégia.

Nesse cenário, três movimentos se tornam importantes para quem lidera marketing e negócios: a normalização da inteligência artificial, a busca por um reset sensorial e a urgência da resiliência climática. Todos eles têm algo em comum, recolocam o humano no centro da equação.

Quando a IA deixa de ser diferencial

A inteligência artificial está deixando de ser inovação para se tornar infraestrutura. Ferramenta cotidiana, integrada às decisões de consumo, busca, recomendação e criação. Isso muda radicalmente o jogo. Se todos terão acesso à mesma tecnologia, ela deixa de ser vantagem competitiva.

O risco não é a automação, mas o déficit emocional. Consumidores estão cada vez mais atentos à diferença entre o que é real e o que é gerado. Confiam menos em promessas, mais em evidências. Nesse contexto, criatividade, empatia, cuidado e intenção passam a ser ativos estratégicos.

Para os líderes de marketing, isso exige uma inversão importante, usar IA para escalar eficiência, mas preservar o esforço humano como elemento da marca. A tecnologia opera nos bastidores. A confiança se constrói na superfície.

Prova substitui promessa

Outro ponto da palestra foi a mudança na lógica da credibilidade. A promessa perdeu valor. A prova se tornou a nova moeda. Isso impacta diretamente comunicação, branding e experiência.

Preço transparente, desempenho consistente, dados verificáveis e mensagens claras deixam de ser diferenciais e passam a ser expectativa básica. Em um ambiente em que a desconfiança cresce, especialmente com o avanço da IA generativa, marcas precisam assumir um papel mais ativo, resolver problemas reais, assumir falhas, explicar decisões e tornar seus processos compreensíveis.

Marketing, aqui, deixa de ser apenas persuasão e passa a ser tradução. Traduzir complexidade em clareza. Traduzir tecnologia em valor percebido. Traduzir discurso em prática.

O corpo e os sentidos voltam ao centro

Em paralelo à hiperconexão digital, cresce uma demanda aparentemente contraditória, a desconexão. A WGSN chama esse movimento de Reset Sensorial. Consumidores, especialmente da Geração Z, buscam experiências táteis, físicas, presenciais e sensoriais como forma de reconexão com a própria humanidade.

Isso redefine o papel da experiência de marca. Lojas, ativações, eventos e produtos precisam ir além da funcionalidade e estimular os cinco sentidos. O corpo passa a ser uma nova interface. O espaço físico, um ativo estratégico. O sensorial, um vetor de conversão.

Para o varejo e para o live marketing, isso é particularmente relevante. Experiência passa a ser reguladora de bem-estar, pertencimento e memória.

Resiliência climática

Até 2028, o impacto climático deixa de ser tratado como responsabilidade social e passa a ser um imperativo de negócio com ROI claro. A inação tem custo mensurável. A adaptação passa a ser exigência do consumidor.

Isso implica rever cadeias de suprimento, modelos de produto, parcerias e comunicação. Mais do que campanhas, será necessário demonstrar capacidade de adaptação. Linguagem simples, soluções práticas e continuidade operacional passam a ser sinais de força da marca.

Nichos, local e comunidade

Outro ponto-chave é o fim da monocultura. Interesses de nicho deixam de ser marginais e se tornam centrais. A demografia perde força como principal critério de segmentação. Paixões, hábitos e comunidades ganham relevância.

Ao mesmo tempo, a confiança se reconstrói no local. No pequeno. No próximo. Marcas que criam espaços de encontro, colaboram com talentos locais e atuam como facilitadoras de comunidade constroem vínculos mais duradouros do que aquelas que apenas ampliam alcance.

O que fica para os líderes

A NRF deixou um recado para quem lidera marketing hoje, tecnologia não substitui intenção. Escala não substitui vínculo. E discurso não substitui prova.

O futuro não será vencido pelas marcas mais barulhentas, mas pelas mais coerentes. Aquelas que usam a IA com inteligência estratégica, mas entendem que o verdadeiro diferencial competitivo continuará sendo humano.