Abertos às marcas, porém reticentes

25 de julho de 2016 - 17h49

Reportagem publicada na edição Meio & Mensagem Marketing na Olimpíada em novembro de 2015

Por Fernando Murad

Evento-teste no Maracanãzinho: torcida acredita que patrocínio melhora a experiência do jogo (crédito: Rio 2016/Alex Ferro)

Nenhuma outra atividade no mundo inspira tanta paixão quanto o esporte. A torcida passa da euforia para a depressão num piscar de olhos — ou num lance. Estar ao lado das pessoas em momentos como esse pode fazer com que as marcas associadas ao cenário esportivo estejam para sempre na memória e no coração do consumidor. O público está aberto para essa relação, mas ainda tem dúvidas das intenções dos patrocinadores.

Essa é uma das descobertas da pesquisa We Know Sports Fans, realizada pela Momentum em cinco mercados mundiais com o objetivo de identificar a relação dos aficionados por esportes com as marcas que se associam aos grandes eventos esportivos e às diversas modalidades. O levantamento também identificou nove passos que uma marca pode seguir para se conectar com os fãs (quadro abaixo). A agência entrevistou dois mil fãs no Brasil, Espanha, Estados Unidos, Inglaterra e Japão, e constatou uma ambiguidade nas respostas.

Enquanto cerca de metade dos fãs concorda que os patrocinadores visam o que há de melhor em relação ao interesse do esporte, 83% acreditam que os patrocinadores nunca consideram os fãs, o que revela um sentimento crescente de distância a partir das experiências esportivas que valorizam. Apesar disso, 88% dos entrevistados consideram que os patrocinadores podem criar novas oportunidades para seus esportes favoritos e suas equipes do coração, e 86% não se importariam em ver ainda mais patrocínios no esporte. Já apenas 55% dos respondentes consideram testar uma marca ou produto em particular como resultado de um patrocínio.

“O marketing esportivo está debaixo do guarda-chuva de patrocínio. Quem enxerga isso, dará continuidade a esse pilar após a Olimpíada. É uma plataforma poderosa de relacionamento com as pessoas, e elas estão mais abertas a um relacionamento. As marcas devem integrar tudo: live marketing, relacionamento, endomarketing, advertising. A principal barreira é o entendimento de como usar o comportamento dos fãs e contribuir para experiência em três momentos: na jornada até o evento, durante a competição e depois para deixar algo”, afirma Rodrigo Coelho, diretor de patrocínios, esporte e entretenimento da Momentum.

Experiência é ouro

Apesar dos avanços dos recursos tecnológicos, a presença física no evento ainda é considerada a melhor maneira de vivenciar o esporte. Para 73% dos entrevistados, a experiência compartilhada, de estar ao lado de outros torcedores, é o que mais aumenta a sua paixão. Os “rituais com outros fãs”, por sinal, são considerados tão importantes quanto a experiência ao vivo para 63% da amostra. Além disso, 82% disseram que estar perto da ação em uma competição ao vivo aumenta o seu amor pelo esporte. Em contrapartida, há um sentimento crescente de frustração com as regras que determinam como eles devem vivenciar um evento (sem ficar de pé, sem bebida alcoólica, sem guarda-sóis e sem logotipos rivais do patrocinador, por exemplo).

As redes sociais também têm impacto relevante num programa esportivo. Para 58% dos fãs, a capacidade de compartilhar informações aumenta a sua experiência. Já 53% dizem que o conteúdo criado por outros torcedores também melhora a sua experiência. A geração millennium, grupo entre 16 e 35 anos de idade, considera a música, a propaganda e o compartilhamento de conteúdo nas mídias sociais como incrementos ao valor da experiência esportiva. Em comparação aos indivíduos­ de outras faixas etárias, eles são mais abertos a conteúdo criado por outros fãs (64% contra 46%), ao compartilhamento de experiências em mídias sociais (63% contra 44%) e a presença de publicidade em geral (50% contra 37 %).

No Brasil, onde foram entrevistadas 280 pessoas, a abertura para patrocinadores foi superior à média global (veja a comparação no gráfico abaixo). Quase a totalidade dos torcedores brasileiros considera que o patrocínio é positivo para o esporte. Além disso, a maioria tem propensão a experimentar produtos e serviços de marcas associadas a esportes e acredita que o patrocínio melhora a experiência.

“Existe a oportunidade para as marcas criarem espaços que celebrem o valor dos fãs, colocando-os no controle dessas experiências. Marcas que apoiam esportes mais acessíveis e aspiracionais, que criam um impacto positivo sobre a saúde e o bem-estar das pessoas, e que exploram os efeitos sociais do esporte para o bem das comunidades acabam por ganhar atenção positiva e duradoura”, aponta Coelho.

Nove passos para uma marca se conectar com os fãs de esportes

1 – Crie, inspire e reacenda os momentos fundamentais. Encontre maneiras de ligar a experiência de assistir a um evento e a de participar para criar uma lembrança positiva memorável conectada a sua marca

2 – Seja a marca que sonha os sonhos e aprecia os rituais inerentes aos fãs. Esteja ao lado deles nos momentos de emoção fornecendo ideias e ferramentas para celebrarem as vitórias ou lidarem com as frustrações

3 – Encontre alternativas para desencadear conversas e coloque sua marca no centro dos compartilhamentos. Descubra o gancho que pode atrair a atenção dos fãs e ofereça novas plataformas de criação de conteúdo

4 – Dê ferramentas para os fãs se sentirem mais completos: insights em vez de informação, novas formas de estarem próximos ao evento, tanto em termos de presença física quanto de cobertura

5 – Um evento ao vivo é ação, emoção e drama. Fortaleça isso. Deixe-os mais perto da ação. Ofereça análises em tempo real, conteúdo visual para compartilhamento e use a tecnologia para aproximá-los

6 – Os patrocinadores precisam fazer mais para demonstrar que respeitam, de coração, os interesses dos fãs. Alguns apaixonados por esportes acreditam que as marcas apenas exploram a propriedade e não melhoram a experiência

7 – Ofereça aos fãs as ferramentas para que eles possam estar no centro de suas próprias histórias e compartilhar mais facilmente suas experiências. Busque associar-se a momentos memoráveis e únicos e seja o primeiro a contar a história

8 – Existe um gap entre os fãs e seus heróis e ele está crescendo. Como as marcas podem ajudá-los a se relacionar genuinamente com seus ídolos e sentir uma conexão pessoal sem destruir a aura em torno do mito?

9 – As marcas que tornam o esporte mais acessível, que melhoram a experiência do público e geram impactos positivos no bem-estar das pessoas e na sociedade são as que estão atendendo os anseios e ganhando a atenção dos consumidores

Os sentimentos dos fãs em relação ao esporte