Cultura do mandato

Estamos vivenciando o período mais importante do ano para os negócios na indústria de comunicação, marketing e mídia. É entre setembro e novembro que são tomadas decisões que impactarão todo o exercício seguinte, como a entrega dos resultados anuais, o fechamento dos grandes pacotes da mídia e a definição dos orçamentos e metas para 2026 — quando teremos eleições presidenciais e a maior Copa do Mundo da história. Em todos esses casos há enorme pressão sobre os executivos-chefes de marketing (CMOs).

Para a reportagem das páginas 28 e 29, a jornalista Taís Farias ouviu CMOs de grandes empresas sobre esse período estratégico para o plano de negócios do ano que vem. Entre as constatações, estão a de que as marcas têm investido em ciclos mais curtos de revisão e planejamento para se adaptarem às dinâmicas do mercado, comportarem ajustes táticos e aproveitarem melhor as oportunidades que devem surgir no decorrer de 2026. É um exercício que exige, ao mesmo tempo, rigor e flexibilidade.

Não por acaso, os CMOs também convivem com ciclos curtos em suas carreiras profissionais. Muitos usam o termo “mandato” para se referirem ao período em que desempenham a função na atual ou em empresas anteriores. É curioso o emprego dessa palavra, que confere conotação de trabalho temporário e é mais comumente usada como referência ao tempo preestabelecido de exercício de um cargo eleitoral, geralmente de quatro anos.

A justificativa pode ser uma referência — até mesmo inconsciente — ao tempo médio de permanência no posto dos executivos chefes de marketing, que, atualmente, é de 4,3 anos, segundo o relatório CMO Tenure Study 2025, da consultoria Spencer Stuart. A versão mais recente do estudo anual, que chega à sua 21ª edição, baseia-se na análise das experiências profissionais de 329 CMOs atuantes nas empresas da Fortune 500 e conclui que o tempo de permanência de um CMO está abaixo da média dos demais executivos de alto escalão em outras funções, que é de 4,9 anos.

Essa diferença é um dos dados que retrata a pressão sofrida pela área de marketing, mas a pesquisa não traz apenas constatações preocupantes. Entre as conclusões da consultoria está a de que há uma evolução na função de CMO e que ela é cada vez mais feminina: 53% são mulheres, o que significa um aumento de 12 pontos percentuais desde 2020 — entretanto, o tempo médio de permanência delas no cargo é menor do que o dos homens.

A melhor notícia para todos é a de que o marketing está se mostrando cada vez mais importante para o desenvolvimento de habilidades de liderança em toda a empresa. A Spencer Stuart conclui que há uma maior valorização da posição para a alta administração das companhias e seu exercício se mostra como caminho crescentemente atrativo para galgar cargos de liderança mais amplos.

A pesquisa constata que quase dois terços (65%) dos CMOs que deixam seus cargos são promovidos a posições mais seniores ou fazem movimentações laterais para postos de chefia de marketing similares ou de maior responsabilidade em outras empresas; 10% dos CMOs que deixaram seus cargos se tornaram CEOs; e 37% dos CEOs de companhias listadas na Fortune 500 têm alguma experiência em marketing em sua trajetória até o topo.

Na política, uma das razões da reeleição para cargos executivos é a constatação de que quatro anos pode ser pouco demais para implementar projetos significativos ou fazer mudanças estruturais. Sem essa chance de dobrar o tempo de permanência, muitos CMOs estão constantemente de olho no próximo passo e sabem que a transição nem sempre é tranquila, especialmente o hiato entre um ciclo e outro, agora convencionalmente chamado de período sabático. É nessa hora que são postas à prova, entre outros aspectos, a reputação construída pelos CMOs, mesmo que em mandatos curtos anteriores, a força do seu networking e sua resiliência em administrar o tempo longe do mercado e calibrar sua ambição pessoal.