TV 3.0 traz o “ganha-ganha” para o ecossistema de comunicação

O Decreto nº 12.595, de 27 de agosto de 2025, que trata da implantação da TV 3.0 no Brasil, traz mudanças significativas que impactam diretamente o marketing digital. A nova tecnologia, com sua capacidade de integrar a transmissão de TV com a internet, redefine as estratégias e as responsabilidades de todos os envolvidos no ecossistema de comunicação.

A TV 3.0 representa uma fusão da televisão tradicional com o ecossistema digital. Para os profissionais de marketing, a mudança exige um olhar estratégico que vai além do conteúdo e da mídia, focando na interatividade, na personalização e, acima de tudo, na proteção e na transparência dos dados do consumidor.

O decreto coloca as emissoras no centro de uma nova era de marketing digital. A TV 3.0 não é apenas uma melhoria de imagem, mas uma plataforma que permite a segmentação de conteúdo e a personalização com base na localização e nas preferências do telespectador (Art. 5º, V e VI). Isso abre a porta para anúncios que podem ser direcionados a bairros, cidades ou até a perfis de audiência específicos, tornando a publicidade televisiva mais eficiente e similar às campanhas online.

O decreto menciona a transmissão de dados como serviço de valor adicionado (Art. 5º, X), o que significa que as emissoras podem oferecer novos serviços, como envio de cupons de desconto, links para e-commerce ou pesquisas interativas diretamente na tela da TV, criando novas fontes de receita além da publicidade tradicional. E mais, com a criação do Catálogo de Aplicativos de TV 3.0 (Art. 7º), as emissoras terão um ícone e um aplicativo próprios, funcionando como uma espécie de “super app” da sua programação. A ordem desses ícones segue a dos canais tradicionais (Art. 7º, §2º), mas o usuário pode reorganizá-los, o que exige das emissoras um trabalho de marketing digital focado em destacar a relevância de seu aplicativo para o consumidor.

Por outro lado, as agências de comunicação precisam se adaptar rapidamente para aproveitar as novas capacidades da TV 3.0, com a criação de campanhas que integrem a publicidade da TV com a experiência digital do usuário. Isso pode incluir QR codes, links para sites ou aplicativos, e a criação de experiências de segunda tela (o usuário na TV e no celular ao mesmo tempo). A capacidade de segmentação da TV 3.0 (Art. 5º, V) exigirá das agências um planejamento de mídia mais granular, similar ao que já é feito em outras plataformas digitais. O foco das agências não será mais apenas em comerciais medidos em segundos, mas na criação de conteúdos que incentivem a interação entre diferentes dispositivos digitais (Art. 5º, III).

As marcas, por sua vez, ganham um canal poderoso para se conectar com seus consumidores de forma mais direta e personalizada, oferecida pela capacidade de segmentar a audiência por localização e preferências (Art. 5º, V e VI) permitindo que as marcas sejam mais relevantes, e com características e oportunidades segmentadas até regionalmente.

A TV 3.0 possibilitará a coleta de dados de consumo de conteúdo, o que era um desafio na TV tradicional, o que se traduz em métricas mais precisas permitindo a otimização de estratégias em tempo real, desde que obedecendo a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), já que o decreto enfatiza a proteção dos dados pessoais dos usuários (Art. 6º).

As marcas, através do catálogo de aplicativos, precisam considerar de que maneira o seu produto ou serviço pode ser integrado a um aplicativo de TV 3.0, seja por meio de parcerias com emissoras ou criando experiências de compra diretas na plataforma.

Finalmente, os consumidores são os principais beneficiados das inovações, mas também precisa estar ciente de seus direitos e responsabilidades: o catálogo de aplicativos e a personalização de conteúdo (Art. 5º, VI e Art. 7º) oferecem uma experiência de consumo de mídia mais fluida e adaptada aos seus gostos, e a possibilidade de reorganizar a ordem dos ícones (Art. 7º, §3º) dá ao usuário um controle que não existia na TV tradicional.

Uma questão relevante é que consumidor terá acesso a um conteúdo híbrido, que mistura a programação ao vivo com a interatividade da internet, tudo na mesma tela, ou seja, mais opções de entretenimento, informação e serviços, com privacidade e proteção de dados garantida pelo decreto (Art. 6º).

Este é um exemplo de como a tecnologia e a inovação em uma ação legítima de marketing podem trazer satisfação para todas as Partes Interessadas envolvidas na TV 3.0.