Dados de quebrada: por que falta escuta ativa para entender esse público?

É uma contradição gritante: enquanto marcas investem milhões em pesquisas de mercado, raramente olham com profundidade para as periferias brasileiras. Onde milhões de consumidores vivem e constroem realidades complexas, o que existe é um vazio de dados que realmente importam. Há fartura de números sobre pobreza e carências. Mas onde estão os dados sobre a potência econômica das vielas? A efervescência cultural? O comportamento de consumo da quebrada, com seus próprios códigos e prioridades?

Essa ausência de dados estruturados – e, pior, de escuta ativa – compromete brutalmente estratégias de comunicação. Marcas seguem no escuro, baseadas em suposições rasas e preconceituosas. O resultado? Erram o tom, desperdiçam orçamentos e se afastam de um público influente e transformador.

Vivemos na era do big data. Mas, quando o foco é a periferia, a tecnologia falha. Os dados disponíveis são rasos, limitados a indicadores básicos. Faltam informações sobre marcas relevantes para esses territórios, canais de comunicação eficazes, aspirações, rotinas e prioridades reais das famílias periféricas. Um estudo da Data-Makers, com Gerando Falcões e ESPM, revelou que as classes D e E pretendem consumir mais em 2025 que as A, B e C. Ainda assim, são as que menos se identificam com a comunicação das marcas.

O potencial de consumo das favelas ultrapassa R$ 200 bilhões ao ano. Quase metade dos moradores tem seu próprio negócio. Mesmo assim, as marcas recorrem a estereótipos e achismos. O que funciona na bolha criativa não ressoa na realidade da quebrada. As campanhas soam falsas. Produtos não atendem às necessidades reais. O resultado é um público cada vez mais distante e crítico.

Se os dados são escassos, a saída é a escuta – mas uma escuta ativa e contínua. É preciso sair do escritório, ir para o território, conversar, ouvir, entender. Marcas que ouvem descobrem que a favela não é homogênea: é múltipla, criativa e potente. Descobrem também que soluções criadas dentro da favela são mais eficazes do que qualquer intervenção externa.

A pesquisa citada mostra, por exemplo, que moradores das classes D e E são altamente engajados com causas sociais, ambientais e de diversidade. Em alguns pontos, mais até que classes mais altas. Também aponta o protagonismo das mulheres nas decisões de consumo. Tudo isso desmonta estereótipos e revela um consumidor atento, exigente e com valores claros.

Ignorar esse movimento é um erro estratégico grave. Enquanto isso, a quebrada segue criando suas próprias soluções, fortalecendo redes e valorizando marcas que respeitam sua realidade. A favela não é um problema a resolver, é um mercado a ser compreendido e valorizado. Quem quiser ser relevante precisa mudar a lente: chega de achismos. É hora de dados reais, escuta ativa e ação com propósito.