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Fluxo e refluxo

Há um novo fluxo dos hábitos de mídia – e por consequência dos investimentos publicitários – para as chamadas mídias tradicionais

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30 de maio de 2022 - 6h00

Está havendo um novo fluxo dos hábitos de mídia – e por consequência dos investimentos publicitários – para as chamadas mídias tradicionais, depois de forte refluxo puxado pela pandemia de Covid-19 (Crédito: Shutterstock)

Ter filhos pré-adolescentes em 2022 tem alguns efeitos colaterais importantes para quem trabalha na indústria da comunicação como essa que vos escreve. Em primeiro lugar, consigo me atualizar de assuntos, memes, plataformas e influenciadores que amigas e amigos meus que não têm filhos nessa idade ou que não são pais passam a milhas de distância. Depois de dois anos de pandemia, nos quais pudemos compartilhar muitos hábitos, percebemos que algumas coisas permaneceram e outras estão passando por um processo de retomada ao seu estado natural.

E se tem algo que pauta o comportamento e se retroalimenta dele é o consumo de mídia. Dois estudos recentes, um publicado nos Estados Unidos pela Harvard Business Review, no final de abril, e outro divulgado pela Kantar Ibope Media, há duas semanas, confirmam uma tendência que de alguma forma, já dava sinais de que está havendo um novo fluxo dos hábitos de mídia – e por consequência dos investimentos publicitários – para as chamadas mídias tradicionais, depois de forte refluxo puxado pela pandemia de Covid-19.

O artigo da HBR intitulado Por que os profissionais de marketing estão retornando à publicidade tradicional assinado por Christine Moorman, Megan Ryan e Nader Tavassoli elenca sete fatores que impulsionam a tendência desta retomada, a despeito de há pelo menos uma década muitos arautos terem decretado o fim da publicidade tradicional. O primeiro desses fatores é que a publicidade em meios como televisão, rádio e mídia impressa funciona como um antídoto ao caos e desordem do mundo digital com a grande vantagem de terem custos menores em alguns casos devido à inflação da mídia digital experimentada nos últimos anos, sem contar os riscos de fraude de impressão.

O segundo fator é a confiança. Marcas de mídia criadas no ambiente offline têm muito mais credibilidade e esse fator pesa na hora de escolher onde colocar os investimentos por parte das marcas. Em seguida, o iminente fim dos cookies de terceiros anunciado tanto pelo Google para seu navegador Chrome quanto pela Apple nos sistemas iOS colocam os profissionais de marketing numa situação de buscar métricas de segmentação mais próximas às feitas pela mídia tradicional. Outro fator é o crescimento do podcast, que embora seja uma mídia digital, nada mais é do que o velho e bom rádio repaginado, usando abordagem sob demanda, mais próxima do meio que completa 100 anos em 2022.

Um dos fatores apontados no estudo não se aplica muito ao Brasil, que é o uso de recursos digitais em malas diretas, ainda uma mídia importante nos Estados Unidos, como por exemplo a aplicação de QR codes, que permitem que as marcas possam coletar dados bastante granulares dos consumidores que escaneiam esses códigos. Completando a lista de fatores que comprovam a retomada dos investimentos em mídia tradicional estão o que os autores do estudo chamam de ajuste fino entre marca e mercado contemplado o fato de a publicidade tradicional ser perfeita para algumas marcas, mercados e mensagens de acordo com as necessidades. E por fim, mas não menos importante, está um ponto crucial nesta equação que é o ceticismo dos profissionais de marketing em relação aos retornos exagerados da mídia digital, porque as plataformas controlam tanto o inventário de publicidade quanto sua medição de eficácia. Isso levantou preocupações de credibilidade relacionadas a possíveis fraudes e a preocupação de que a publicidade digital possa ser muito menos eficaz do que a relatada.

Com foco no consumo de vídeo pelos brasileiros, por sua vez, o Inside Video 2022, estudo da Kantar Ibope Media constatou que a TV linear concentra 79% do tempo de vídeo de consumo dentro de casa enquanto as plataformas online representam 21%. Em 2021, quase 206 milhões de pessoas assistiram aos canais de TV aberta e PayTV. O tempo médio diário gasto em frente à telinha ficou em 5h37min.

O sucesso do meio deve-se ao fato de oferecer uma programação ampla, variada e de credibilidade. Tanto que 25% de todo o tempo dedicado à televisão é assistindo a jornalismo. Seguindo o ranking de preferências estão o consumo de novelas (18% do tempo), programas de auditório (9% do tempo) e reality shows (4% do tempo).

O estudou revelou, ainda, que 63% de todo investimento publicitário em 2021 foi realizado em formatos de vídeo. Entre as Top 10 marcas mais valiosas (BrandZ), a porcentagem dos investimento em vídeo sobe para 70% e nas Top 10 marcas de bens de consumo mais escolhidas (Brand Footprint) para 88%.

A popularidade dos reality shows também foi um dos pontos destacados do estudo. Entre 2019 e 2021, o crescimento no volume de ações de branded content nesse tipo de programação foi de 20%, aumento de 128% nos Top 5 programas. Na TV aberta, apenas 1% da programação é composta pelo gênero, porém, ela representa 4% do tempo que as pessoas dedicam aos canais de emissoras abertas, o que resulta num índice de intensidade de consumo de 366.

Todos esses dados confirmam que previsões definitivas ou catastróficas como o fim da publicidade tradicional, decretada há muito tempo por diversos porta-vozes da nossa indústria, não se confirmaram. A publicidade tradicional está viva e deve ter um ano de recuperação com a retomada dos investimentos e a perspectiva de um segundo semestre atípico com eleições e Copa da Mundo fora de época.

Foi também neste ano de 2022 que meu filho assistiu BBB pela primeira vez e ficou totalmente aficionado e minha filha começou a ler revista impressa de carros, uma de suas paixões. O que só comprova que quando usados em conjunto, o marketing tradicional e o digital podem alcançar mais públicos, construir e manter a confiança e motivar a compra de consumidores que, de outra forma, poderiam ignorar as mensagens de marketing.

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