Instream e outstream: o fim dos vídeos sem contexto

27 de setembro de 2024 - 6h00

O mercado de publicidade digital atravessa uma grande evolução no formato vídeo, atingindo agora, um grau de maturidade que há muito tempo se buscava. Estamos finalmente saindo da era do “jeitinho”, com números de visualizações facilmente inflados artificialmente, para um momento com regras mais claras e que demandam maior cuidado, tecnicidade, criatividade e atenção ao contexto por parte das marcas.

Até muito pouco tempo atrás, bastava colocar um vídeo em formato fixo no canto de uma página qualquer e esperar o play automático para conquistar os resultados que os anunciantes precisavam em termos de viewability e VTR (taxa de visualização da totalidade ou parcialidade do vídeo), acreditando que as mensagens realmente estavam sendo passadas a uma audiência que buscava tal conteúdo. Uma estratégia que ajudou muitos a atingir metas que, hoje sabemos, são melhor alcançadas através de uma contextualização de qualidade e respeitando a navegação do usuário.

Mas o tempo das boas práticas chegou com uma série de medidas nos últimos anos. No capítulo mais recente, o Google anunciou uma atualização de suas políticas de vídeo para refletir novos padrões para os vídeos instream e outstream.

Formato no centro da polêmica, o instream traz a mensagem das marcas exibida dentro de um vídeo que já está sendo consumido – e, por isso, tem mais relevância. Já o outstream é o vídeo que aparece em sites, em meio a posts, matérias e artigos dos publishers.

Até o fim de 2023, a forma de se classificar se um espaço para vídeo publicitário como instream ou outstream era, basicamente, ter ou não um conteúdo em vídeo que acompanhasse o anúncio. Ou seja: quando o anúncio era inserido como pre-roll ou mid-roll, aquele inventário já se tornaria instream e seria classificado automaticamente como “premium”, mesmo não sendo tão atrativo ou estando dentro de um contexto correto.

Desde a nova movimentação do Google, porém, muitos espaços que eram vendidos como “premium” passaram a ser despriorizados. Para ser considerado o que se chama de “instream”, agora, é preciso que o usuário de fato tome uma ação para iniciar o vídeo – demonstrando o seu real desejo de assisti-lo. Isso pode acontecer por ações realmente simples, como literalmente apertar o play ou liberar o som, mas que garantem que há uma pessoa ali e, acima de tudo, querendo prestar atenção na mensagem.

Pode parecer algo básico, mas, como reflexo imediato das mudanças, tanto publishers e anunciantes precisam redobrar a atenção. A partir de agora, a entrega da publicidade digital deve estar 100% atrelada ao desejo da audiência de consumir o conteúdo, dando sua real atenção a ele. Tentativas de burlar esse sistema podem gerar desmonetização de publishers por parte do Google e até bloqueio de compra de mídia dos anunciantes por algum período – o que pode representar prejuízo para os publishers e clientes. Por sua vez, os sites precisam se adequar e oferecer produtos mais adequados para facilitar a vida de todos.

Por bem ou por mal, foi-se o tempo dos vídeos descontextualizados. Os publishers que não se atentarem, terão uma queda acentuada na monetização de seus vídeos e conteúdos. Ao se conectar, as pessoas querem consumir, tanto conteúdos como anúncios, que sejam relevantes e conectados aos seus interesses. Esse é um valor que sempre moveu a mídia digital na teoria e, agora, vem reafirmar com regras mais claras que o conteúdo continua sendo rei, mas que as boas práticas é que garantem o seu reinado.