Muito além do produto

21 de maio de 2025 - 14h00

Nos últimos anos, o marketing de experiência se consolidou como uma das estratégias mais poderosas para marcas que buscam mais do que visibilidade – querem conexão genuína com seu público. Em um mercado saturado de estímulos e narrativas, ser lembrado se tornou mais desafiador do que ser visto. E é nesse cenário que as experiências ganham protagonismo: elas criam vínculos emocionais, geram conversas orgânicas e transformam produtos em memórias.

Eventos — como festivais, feiras, celebrações e shows — deixaram de ser apenas oportunidades de exposição para se tornarem verdadeiras plataformas de marca. Um brinde coletivo, uma mecânica interativa ou um espaço instagramável podem ter mais impacto na construção da lembrança de marca do que campanhas tradicionais. E a razão é simples: o consumidor de hoje quer fazer parte da experiência, não apenas assisti-la.

Essa transformação exigiu das marcas uma mudança de mentalidade: não basta estar presente, é preciso fazer sentido. As ativações mais bem-sucedidas são aquelas que entendem o contexto, o comportamento regional e os códigos sociais de cada evento. A regionalização, antes vista como um ajuste operacional, tornou-se parte do planejamento criativo. Criar uma experiência que fale a linguagem daquele público é o que transforma presença em conexão.

Além disso, as marcas têm passado a construir (ou a se apropriar de) rituais de consumo — uma maneira de transformar um hábito coletivo em identidade cultural. Pode ser o ato de brindar em grupo, personalizar uma embalagem na hora ou simplesmente vivenciar um momento de celebração a partir de um produto. Quando isso ocorre, ultrapassa o simples consumo e passa a ocupar espaço na memória afetiva do consumidor.

Com a digitalização das experiências, o pós-evento também ganha força. O impacto não termina quando as luzes se apagam — ele se prolonga nas redes sociais, nas hashtags, nos vídeos e no boca a boca. As ativações físicas passaram a ter desdobramentos online que ampliam o alcance e reforçam o vínculo com quem participou (e até com quem não participou, mas desejaria). A integração entre físico e digital será, cada vez mais, uma alavanca de valor para marcas que pensam longe.

O marketing de experiência não é mais um diferencial – é fundamento para marcas que querem ser lembradas. Em um mercado onde a atenção é escassa e a lealdade volátil, construir pontos de contato memoráveis é o que transforma uma marca em parte da vida das pessoas. E no fim das contas, ser lembrado por algo vivido tem muito mais poder do que ser lembrado por algo apenas dito.

*Em colaboração com Gabriel Cohim, Líder On Trade na Don Luiz